Kapitelübersicht

  • Exnovation oder das Ende einer Idee

    Exnovation bezeichnet den letzten Lebensabschnitt einer Innovation. Sie besteht aus allen planenden, gestaltenden, kommunikativen und kulturwirksamen Aktivitäten, die nötig sind, um veraltete Innovationen aus dem Verkehr zu ziehen.1 Wenn sich alte Ideen negativ auf die Gesundheit, Natur oder Gesellschaft auswirken, wird das Exnovieren besonders wichtig. Aus einer betriebswirtschaftlichen Sicht wird es dann zum Thema, wenn die Betriebskosten eines Angebots die Erträge übersteigen. Exnovation ist deshalb eine Abkürzung in die Zukunft. Je schneller und konsequenter das Alte entfernt wird, desto mehr Raum gibt es für die Erneuerung.

    Exnoviert werden aber nicht nur veraltete Angebote, sondern auch IT-Lösungen, Managementmoden und -hilfsmittel. Allgemeiner will Exnovation alte Technologien, Geschäftsmodelle, Prozesse, Substanzen und Praktiken loswerden.2 Die Komplexität des Exnovierens steigt, wenn es um gesellschaftlich stark verankerte Produktgruppen geht (zum Beispiel industriell produziertes Fleisch) oder wenn alte Infrastrukturen rückgebaut werden sollen (etwa der Fax oder die Briefpost). Noch anspruchsvoller wird die Exnovationsmission, wenn überholtes Wissen zirkuliert («Die Erde ist flach»; «Masken nützen nichts»). Am schwierigsten zu exnovieren sind schliesslich Vorstellungen von Fortschritt – und damit kollektive Bilder und Narrative der Zukunft.

    Es gibt Exnovationen, die passieren gleitend und unbewusst. Als Kunden, Mitarbeitende und Bürger:innen nehmen wir sie ganz selbstverständlich an. In anderen Fällen sind bewusste Entscheide nötig, es kommt zu vermeintlichen Brüchen inklusive Widerständen:

    • Beim beiläufigen Exnovieren bietet eine neue Generation von Produkten so grosse Vorteile, dass die alten Angebote quasi von selbst verschwinden. Beispiele für solche Exnovationen sind verschwundene VHS-Videokassetten, Minidisk-Player und Telefonkabinen.
    • Bewusstes Exnovieren wird nötig, wenn schädliche Innovationen nicht von selbst verschwinden. Es ist deshalb mit Widerstand verbunden, weil die Exnovation Verlierer produziert (wie beim Erdöl) oder eine grosse Verhaltensänderung notwendig wird (wie bei den tierischen Proteinen).

    Interessanterweise ist die Exnovation schlecht erforscht.3 Das kontrastiert stark mit dem riesigen Interesse für Innovation, die im Herzen des «intellektuellen Kapitals» und «im Herz der Wertschöpfung» heutiger Unternehmen steht.4 Selbst wenn man verwandten Konzepten folgt, bleibt die Erkenntnisausbeute bisher gering. Konkret finden sich Studien zu «Decline», «Divestment», «Phase Out», «End of Life Management», «Transition Studies» oder «Regime Destabilisation». Die Wissenschaft stellt einen «Innovation Bias» fest – und meint damit: Forschung interessiert sich mehr für Anfänge als für Enden.5 Man könnte von einem Seitenwagen des Solutionismus sprechen, der Lösungen für Probleme (vor)schnell bei neuen Technologien sucht.

    Am meisten Forschung zur Exnovation gibt es bisher in der Medizin, der Wissenschaftsforschung (STS Studies) und in den Politikwissenschaften zum nachhaltigkeitsgetriebenen Wandel von Mobilität und Energie. 6 Letztere sucht Antworten, wie “nicht nachhaltige Infrastrukturen, Technologien, Produkte und Praktiken” demokratisch und sozialverträglich zu beseitigen sind.7 . In der Medizin wiederum gibt es durch eine starke Forschung sowie die Pharma- und Medtechbranche ein ständiges Erneuern der medizinischen Hilfsmittel bzw. Vorgehensweisen und eine Klientel, die an einer raschen Adaption interessiert ist. Ein Spital oder eine Arztpraxis wird deshalb dauernd exnovieren und zum Beispiel überholte Geräte aus dem OP schieben.

  • Anlässe des Exnovierens

    Dass das Interesse am Exnovieren seit einigen Jahren deutlich ansteigt, hat zwei Gründe. Gesellschaftspolitisch ergibt sich die Notwendigkeit zu exnovieren aus den Schäden des Anthropozäns. Die Stichworte sind bekannt: Gefährdete Biodiversität, Artensterben, Gletscherschmelzen und Hitzestädte, sterbende Meere. Diese Gefahren summieren sich zu einer «planetaren Notlage».8 Nun gehen diese Schäden des Anthropozäns aber auf überholte Innovationen wie das Auto, das industrielle Fleisch oder den Zement zurück. Auffällig: die Wurzeln dieser Innovationen liegen im 19. Jahrhundert - und unterliegen damit der Fortschrittsagenda der damaligen Zeit.

    In der Hochblüte der europäischen Zukunftsbegeisterung um 1890 ging man von endlosen natürlichen Ressourcen und einem linearen, also pannenfreien Weg in die Zukunft aus.9 Doch kritische Beobachtende glauben nicht mehr, dass nachhaltige Innovationen die Probleme des Anthropozäns lösen können, zumal durch neue Innovationen ständig neue Risiken und Nebenwirkungen auftauchen (etwa durch Weltraumtourismus, die Mondwirtschaft, Geoengineering oder CRISPR).10 Die Fortsetzung des Anthropozäns verlangt deshalb “Innovationen des Weniger”. Sonst schrumpft nicht nur der Spielraum für künftige Innovationen, sondern auch für das friedliche Miteinander.11

    Eine zweite Argumentationslinie für die neue Bedeutung der Exnovation läuft über das Entschlacken. Die Notwendigkeit, mit alten Innovationen zu brechen, zeigt sich besonders gut in der digitalen Transformation. Ihre Dynamik erneuert Hardware, Software, digitale Kanäle und KI-Hilfsmittel pausenlos. Das aber heisst: Mit jedem Jahr lagern sich neue digitale Sedimente ab. Das hat Auswirkungen auf den Arbeitsalltag. Mitarbeitende wissen nicht mehr, wie sie kommunizieren und ihr Wissen speichern sollen. Mit der Kundschaft stehen sie via Post, Fax, E-Mail, PDF, Webformular und Social Media in Kontakt. Diese Sedimente kosten nicht nur Geld, sie machen Unternehmen auch schwerfällig und ineffizient. Zudem geht die Aufmerksamkeit für das Wesentliche verloren.

    Trotzdem sind es Unternehmen nicht gewohnt die Zukunft in einer subtrahierenden Logik zu denken, also zu prüfen, was wegfallen, beendet, abgesetzt werden sollte. Das hat wesentlich damit zu tun, dass man mit dem Aufhören im Unterschied zum Anfangen bisher kein Geld verdient. Zudem liegt es in der Natur der Menschen lieber etwas anzufangen als etwas zu beenden (ein Hobby, eine Beziehung, eine Wohngemeinschaft). Der Soziologe Andreas Reckwitz diagnostiziert in seiner Skizze einer Soziologie des Verlustes gar eine Verlustverdrängung heutiger Gesellschaften. Gefragt sind deshalb Prozesse, Verantwortlichen und Unternehmenskulturen, die das Exnovieren fördern. Weil die Exnovation immer Verlierer:inen produziert, reicht eine rein technische Herangehensweise nicht.

  • Exnovation als umgekehrte Innovation

    Um ihr Erfinden, Entwickeln und Skalieren zu verbessern, haben Unternehmen längst entsprechende Managementinstrumente installiert. Bis vor kurzem war es sogar «in» Labore und Minister für das Innovieren ins Leben zu berufen. Das Exnovieren hat diesen VIP-Status bisher nicht. Aber weitsichtige Unternehmen dürfte es dämmern, warum sie das Innovieren und Exnovieren als Kreislauf denken und in beide Aktivitäten gleich viel Energie investieren sollten.12 Niemand hat unendlich viel Geld, Zeit und Aufmerksamkeit, um zig Innovationsgenerationen zu managen.

    Das Integrieren von In- und Exnovation führt im Idealfall dazu, dass der Tod einer Idee bereits beim Innovieren mitgedacht wird. Davon profitiert die Kreislaufwirtschaft, weil keine Abfälle und Ruinen übrig bleiben. Gleichzeitig schafft das Exnovieren im Sinne der schöpferischen Zerstörung ideale Voraussetzungen, damit sich Neues etablieren kann. Sich vom alten zu trennen, macht sowohl für Nachhaltige wie für Superkapitalistinnen Sinn. Konsumentinnen, Behörden, Betriebsleitende, Anwältinnen und Verkäufer können durch bewusstes Exnovieren ihre Ressourcen und ihre Aufmerksamkeit ganz am Neuen ausrichten.

    Tatsächlich wirken Innovationen aber additiv, wodurch sich Parallelstrukturen des alten und neuen herausbilden.13 Das gilt umso mehr, als dass es sich beim Exnovieren um keinen linearen (also um keinen planbaren und ebenso wenig kontinuierlich verlaufenden) Prozess handelt. Alte Ideen verschwinden selten vollständig von der Bildfläche oder kehren gar als «Zombie-Technologien» zurück.14 Diese Nicht-Linearität erinnert an die Übergangsphasen in der Wissenschaft, wenn sich neues Wissen noch nicht vollständig durchgesetzt hat. Bekannte Modelle, um diese Phasen zu beschreiben, stammen von Thomas S. Kuhn («Paradigmenwechsel») und Ludwik Fleck («Denkstile» und «Denkkollektive»).

    Über die Diffusion von Innovation ist vieles bekannt. Es gibt zahlreiche Modelle, an denen sich Unternehmen orientieren können, wenn sie Neues in die Welt bringen wollen. Könnte man sie auf das Exnovieren übertragen?15

    • Die Diffusionstheorie beschreibt Adaptionskurven, die bei der Einführung von Innovationen zu beobachten sind. Ein bekannter Theoriebaustein sind die Early Adopters, die als erste neue Ideen übernehmen.
    • Skalierung verlangt eine maximale Standardisierung der Angebote und eine ebenso umfassende Reduktion der Fixkosten. Je höher die Standardisierung und je höher die Anzahl Nutzenden, desto mehr sinken die Produktionskosten beziehungsweise steigen die Margen.
    • Das Streben nach Netzwerkeffekten erklärt ebenfalls, wie und warum sich neue Dinge durchsetzen. Insbesondere die Angebote von Plattformen sind umso attraktiver, je intensiver diese vom Markt genutzt werden. Mit jeder neuer Nutzerin steigt durch Vernetzungspotenziale der Gesamtnutzen.
    • Bottom-Up Prozesse erkunden direkt bei und mit Nutzenden, welche Veränderungen gewünscht sind. Im Falle der Exnovation wäre zu fragen: Was hat einmal funktioniert, tut es nun aber nicht mehr? Aufgrund einer vertiefenden Analyse kann dann der Exnovationsprozess beginnen.
    • Early Exnovators entfachen im Idealfall eine Dynamik der negativen Skalierung. Im Sinne negativer Netzwerkeffekte wird es immer weniger attraktiv, ein Angebot zu nutzen. Das funktioniert besonders gut bei Produkten, die auf ein Netzwerk angewiesen sind - seien es Faxgeräte, Tankstellen oder soziale Medien (vergleiche das marode gewordene Twitter). Irgendwann sind Netzwerke so stark beeinträchtigt, dass die Betriebskosten zu hoch und die Infrastrukturen aufgegeben werden.
  • Erfolgsfaktoren und Hindernisse des Exnovierens

    Um den Prozess des Ausstieges erfolgreich zu begehen, entwickelte Alina Wetzchewald in ihrer Dissertation (2023) zur «Exnovation und Verkehrswende» sieben Erfolgsfaktoren16 Diese lassen sich problemlos auf andere Exnovationsprozesse übertragen.

    • Bewusstsein für Notwendigkeit und Chancen der Exnovation vermitteln
    • Ausgangsbedingungen sicherstellen, Alternativangebot aufbauen
    • Transparenz etablieren, Anspruchsgruppen aktiv beteiligen
    • Günstiges Zeitfenster erkennen, um mit der Exnovation zu starten (Timing)
    • Kombination und Rhythmik von Push- und Pull- sowie kurz- und langfristigen Massnahmen im Prozess des Aussteigens beachten, schrittweise Umsetzung, beginnend mit kleinteiligen Experimenten
    • Exnovations- und Transformationswissen durch Evaluation und Monitoring entwickeln

    In einer etwas älteren Untersuchung zum Verbraucherschutz von “kosmetischen Mitteln” im 19. Jahrhundert zeigt Kerrin Riewerts (unbewusst) weitere Punkte auf, die das Exnovieren unterstützten (und auf den heutigen Kontext übertragen werden müssen).17

    • Neben dem Verbraucherschutz, der die Anliegen geschädigter Kundinnen geltend machte, nennt sie insbesondere Gesetze, die schädliche Stoffe verboten und die Medien, die das «kritische Mindset» der Verbraucherinnen schulten.
    • Diese neuen Forderungen von Verbraucherschutz, Medien und Gesetzgeber wären nicht möglich gewesen ohne die Wissenschaft, die Schädliches überhaupt erkennbar und vermessbar machte.
    • Weiter nennt Riewerts die Deklarationspflicht von Inhaltsstoffen (und deren Herkunft) als Element, das den Bruch mit giftigen Zutaten in Seifen und Haarfärbemitteln beschleunigte.
    • Diese Deklarationspflicht führte zu einer Managementinnovation. Unternehmen konnten die Transparenz und Sicherheit ihrer Wertschöpfungsketten nur durch den Aufbau eines Qualitätsmanagements sicherstellen.
    • In ihrem Falle spielte schliesslich die «Läppchenprobe» eine wichtige Rolle, mit der Apotheker schnell Hautreaktionen testen konnten.

    Ähnlich wie beim Innovieren gibt es beim Exnovieren Hindernisse, die der menschlichen Psyche zuzuschreiben sind. Sie umfassen zu einem grossen Teil die “Kosten” für eine Verhaltensveränderung oder die Angst vor einer noch unbekannten Zukunft. Fehlende Einsicht oder Zukunftsängste entstehen mitunter, weil Menschen nicht Zugang zu den relevanten Informationen haben. Im Vergleich zum Innovieren kommen aber beim Exnovieren zusätzliche Probleme ins Spiel:

    • Unsichtbarer, verzögerter Nutzen: Der Nutzen des Ausstiegs aus alten Innovationen ist häufig unsichtbar, beziehungsweise liegt er in der Zukunft und kommt eher der Allgemeinheit als dem Individuum zugute.18 Beispiele sind ein reduzierter globaler CO2-Ausstoss oder eine erhöhte Biodiversität.
    • Widerstand von Identitätskämpfer:innen: Menschen können sich dafür entscheiden nicht zu exnovieren, weil sie ihre Identität an alten Innovationen festmachen. Diese Sturheit kann die Form von Widerstand annehmen, zum Beispiel wenn jemand aus Prinzip und Protest an Bargeld oder bedienten Kassen festhält.
    • Romantisierung der gleichzeitigen Ungleichzeitigkeit: Wenig rational ist auch die romantische Vorstellung «der gleichzeitigen Ungleichzeitigkeit». Man verklärt Kutschen in Wien oder eine per Post verschickte Rechnung – obwohl es rein sachlich keine Argumente für diese alten Innovationen mehr gibt.
    • Pfadabhängigkeiten: Es gibt Entscheide in der Vergangenheit, die bis weit in die Zukunft die Freiheit des Entscheidens einschränken.19 Wenn sich Unternehmen oder Städte für Technologien, Anbieter, Infrastrukturen oder Standorte entscheiden, erschweren hohe Investitionskosten die Abkehr von alten Systemen.
    • Nicht rationaler Umgang mit Sunk Cost: Beim Exnovieren gehen Manager:innen oft irrational mit «Sunk Cost» um.20 Doch Kosten aus der Vergangenheit dürfen Entscheide der Zukunft eigentlich nie beeinflussen. Die Problematik verstärkt sich dadurch, dass künftige Verluste psychologisch stärker wirken als potenzielle Gewinne.21

    Zusammenfassend ist Exnovation schwierig, weil “sozio-technische” Systeme zurückgebaut werden. Dabei tauchen technische, soziale und ökonomische und kulturelle Fragestellungen gleichzeitig auf. Exnovation ist ein anspruchsvoller Prozess, der viel Kreativität verlangt. Anders als beim Innovieren, wo am Anfang noch nichts besteht, existiert beim Exnovieren ein Geflecht von Technologien, Beziehungen, Wissensbausteinen, Symbolen, Visionen der Zukunft, Gesetzen, Geldströmen und Machtansprüchen. Offensichtlich lässt es sich nicht so schnell entwirren, wobei wir durch unsere Gewohnheiten und Vorstellung der Zukunft alle Teil des Geflechts sind.22

    Neben einer interdisziplinären Herangehensweise empfiehlt sich beim Exnovieren deshalb eine breite Definition der Ausgangslage: «Consequently, technology removal or technology substitution is not the appropriate unit of analysis: technologies in decline is a matter of transformations in networks, configurations or systems».23 Weiter entstehen im Rückbau zwangsläufig Verlierer, deren Umsätze, Marktanteile und Kundenzugänge durch das Exnovieren.24 Beziehungsweise büssen ihre Infrastrukturen und Marken an Wert ein. Selbst Sicherheit stiftende Identitäten können erodieren. Diese Verlustängste verlangen, Verlierende frühzeitig zu informieren, zu involvieren und gegebenenfalls sogar zu entschädigen. Auch intern führt Exnovation zu Verliererinnen und Verlierern - zum Beispiel Produktmanager und Projektleiterinnen, deren Produkte abgeschafft werden oder Manager, deren Aufstieg mit alten Innovationen verbunden war.

    Um künftige Exnovationen zu vereinfachen, wäre es vorteilhaft, wenn Innovationen re-versibel gedacht werden – also von Beginn an ihre Abschaffung «in sich tragen». Das können Verfallsdaten sein, die Fähigkeit, sich biologisch abzubauen oder die Möglichkeit zur modularen Weiterverwendung. Offensichtlich ist dies einfacher zu realisieren bei materiellen Gütern als bei Wissen und Ideen der Zukunft. Doch durch die Reversibilität ergibt sich zumindest bei stofflichen Innovationen eine Antwort auf das Collingridge-Dilemma gefunden, demnach es a. im Moment des Innovierens nicht vorhersehbar ist, welche Schäden eine Innovationen verursachen wird und es b. über die Zeit immer schwieriger wird eine erfolgreiche Innovation zu exnovieren.

  • Zusammenfassend: Relevanz und vertiefende Forschungsfragen

    Warum sollten sich Unternehmen mit Exnovation befassen? Die Frage der Relevanz stellt sich auch deshalb, weil man beim Rückbau alter Innovation häufig auf das eben beschriebene «sozio-technische» Geflecht trifft, das ein Unternehmen alleine nicht aufbrechen kann. Um alte «Innovationsregimes» zu destabilisieren, ist vielmehr eine Allianz von Akteuren mit ähnlichen Interessen beziehungsweise Visionen nötig. Diese umfassen beispielsweise Politik, Zivilgesellschaft, NGOs und Influencer:innen.

    Unabhängig von der Verlockung, alte Innovationsregimes aufzubrechen, verfügen alle Unternehmen über veraltete Produkte, Technologien, Prozesse, Gebäude und Instrumente, die sie lieber heute als morgen loswerden möchten. Exnovation vereinfacht, befreit von Ballast, erhöht die Effizienz, reduziert den Suchaufwand. Zweitens können sich Unternehmen, die sich zuerst den absehbaren grossen Exnovationen dieses Jahrhunderts stellen – dem Abschied von der Autostadt, dem Ersatz von Zement, der Entsagung vom Erdöl oder der Trennung von tierischen Proteinen – , frühzeitig auf die Zukunft einstellen. Exnovation ist einfacher, wenn sie genau geplant wird. Oder anders ausgedrückt: Geplante Exnovation erhöht die Planungs- und Finanzierungssicherheit.25 Drittens stellen Exnovationen Möglichkeiten dar, um neue Angebote zu entwickeln und sich mit positiven Narrativen zu positionieren. Gemeint sind Produkte mit «weniger von etwas», «ohne etwas» oder mit «statt etwas» – sei es nun Zucker, Plastik oder Tierleid.

    Aufgrund der ersten Sichtung der bestehenden Erkenntnisse zum Exnovieren habe ich folgende Fragen identifiziert, an denen ich weiterarbeiten möchte. Dabei werde ich sowohl die gesellschaftspolitische wie die betriebswirtschaftliche Perspektive einnehmen:

    • Wo besteht aus einer gesellschaftlichen Sicht der grösste Anlass zum exnovieren? Welche alten Ideen und Produkte möchten Managerinnen und Manager am liebsten so schnell wie möglich loswerden?
    • Gibt es eine Typologie der Exnovation, die ähnliche Formen beziehungsweise Muster des Ausstiegs aus alten Innovationen beschreibt? Was sind packende Beispiele für erfolgreiche Exnovationen? Sollte Exnovation Bottom-Up oder Top-Down initiiert werden?
    • Wie kann man Exnovation fördern und unterstützen? Können die politikwissenschaftlichen Strategien «Phase-out», «Divestment» und «Destabilization» auf den Unternehmenskontext übertragen werden? Welche Narrative könnten eine subtrahierende Zukunft unterstützen? Wie kann man durch das Exnovieren Geld verdienen?
    • Welche Modelle des Innovierens kann man auf das Exnovieren übertragen? Welche Multiplikatoreffekte treten beim Exnovation auf? Welche Rolle spielen Influencer:innen, welche Rolle die Architektur und die Geografie von Wertschöpfungsketten?
    • Wie beeinflussen Gegenkulturen das Auslösen, Durchsetzen aber auch das Verhindern von Exnovationen?