Wissenskarte: Branding

Die Wissenskarte «Branding» zeigt die Elemente einer ganzheitlichen Markenführung. Im Kern der Marke befinden sich die Werte, für die ein Unternehmen einsteht. Diese sind von der Persönlichkeit umgeben, welche die Organisation charakterisiert. Diese beiden Elemente bilden zusammen die symbolische Ebene der Marke und damit ihre emotionalen Argumente. Demgegenüber steht die funktionale Ebene der Marke. Sie steht für die rationalen Argumente eines Unternehmens. Während die symbolischen Elemente gegenüber allen Anspruchsgruppen konstant gehalten werden, werden die funktionalen Argumente für Kunden, Mitarbeitende, Aktionäre, die Öffentlichkeit und das Unternehmensnetzwerk jeweils angepasst. Die Marke entsteht dynamisch in der Interaktion zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt.

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