Der Mitarbeiter zwischen personaler und organisationaler Identität

Vorgetragen am Kongress der Schweizerischen Gesellschaft für Soziologie am 8. September 2009 in Genf

Die Protagonisten

Da steht es auf der einen Seite unserer Betrachtung, das Individuum. Nach Wegfall von Familie, Religion und Beruf ist es selber für sich verantwortlich. In Zeiten der Individualisierung muss es sich selber strukturieren, um Halt und Sicherheit zu finden. In der psychologischen Literatur wird der Prozess der Selbstverwirklichung, Selbstfindung und Selbstfestigung Identitätsarbeit genannt. Dahinter steckt die Reflexion eigener Stärken und Schwächen, das Bekenntnis zu Lebenszielen und Lebensphilosophien. Die Identitätsarbeit wird auch so beschrieben, dass sich das Individuum die Geschichte über sich selbst erzählt. Im Zuge der Individualisierung wird das Individuum zum König der Moderne oder zur Königin der Postmoderne. Es steht zwischen der Freiheit der Wahl und dem Zwang der Entscheidung.

Auf der anderen Seite unserer Betrachtung stehen die Organisationen. Wir kaufen bei ihnen ein und bezahlen für sie Rechnungen. Sie berieseln uns mit Informationen und helfen uns den Alltag zu bewältigen. Für unsere Betrachtung kommt es vorerst nicht darauf an, was diese Organisationen anbieten. Es spielt nicht einmal eine Rolle, ob sie dafür Geld verlangen. Viel wichtiger ist, dass die Organisationen unsere Gesellschaft heute strukturieren und sowohl die Arbeit als auch die Bedürfnisbefriedigung organisieren. Sie verdrängen die Familie, den Stamm, den Hof und die Kirche, zumindest in der Organisation westlicher Gesellschaften.

Die organisationale Identität

Die Betriebswirtschaftslehre geht davon aus, dass auch Organisationen ohne die Arbeit an ihrer Identität keine Ruhe, keinen Halt und keine Sicherheit finden. Die Organisation mit Identitätsproblemen landet nicht im Irrenhaus, sondern im Aktenvernichter des Konkursverwalters. Eine Organisation muss sich mit der Wertschöpfung auseinandersetzen, welche sie für ihre Anspruchsgruppen anbietet. Damit sind in erster Linie Kunden und Mitarbeitende gemeint. Sie repräsentieren die beiden dominierenden Spielfiguren, ohne die das Organisieren wenig Sinn macht. Bleibt die Frage, welche Wertschöpfung man diesen Figuren und damit der Gesellschaft anbieten will, unscharf, verliert sich die Organisation im Dickicht der Möglichkeiten.

Kondensiert wird die Wertschöpfung in der Form der organisationalen Identität. Diese kennen die Wissenschaft, das Management und vor allem die angesprochenen Figuren als Marke. Sie verkürzt die Argumentation, welche Werte und Güter eine Organisation für ihre Kunden und Mitarbeitenden erbringt, auf ein simples Kürzel, einen einprägsamen Namen, ein einfach reproduzierbares Symbol. Die Marke wirkt nach aussen und nach innen. Sie lockt die Kunden und eint die Mitarbeitenden. Beide wissen durch die Marke, was sie sich von einem Unternehmen versprechen können.

Marken und Kunden

Marken spielen eine zentrale Rolle beim Aufbau der Identität des Individuums. Zumindest aus betriebswirtschaftlicher Optik lässt sich argumentieren, dass die Identität des Individuums dadurch entsteht, dass wir uns an verschiedenen Organisationen durch die Einnahme verschiedener Anspruchsgruppenrollen beteiligen. Dies ist dann der Falle, wenn ich Kunde bin. Dies ist dann der Fall, wenn ich Mitarbeiter bin. Dies ist dann der Fall, wenn ich Aktionär bin. Dies ist aber auch dann der Fall, wenn ich sonst irgendwie von der Wert- oder Schadschöpfung eines Unternehmens betroffen bin. In all diesen Fällen ist die Identität des Individuums zumindest von organisationalen Identitäten beeinflusst. Sie helfen uns mit ihren Marken, die eigene Geschichte zu erzählen.

Im Falle der Kunden zeigt sich der Einsatz von Marken unproblematischer als im Falle der Mitarbeitenden. Kunden sind zwar einer andauernden Berieselung durch Marken ausgesetzt. Alles ist markiert, der öffentliche Raum ist tapeziert und Werbung fliesst durch alle Kanäle. In einer Welt voller Marken wird selbst das zur Marke, das selbst keine Marke trägt. Es wird zur Marke Nicht-Marke. Die Kunden haben in dieser Welt voller Marken aber trotz allem immer die Wahl. Die Markenbeziehungen können von heute auf morgen, ohne Tränen und meist ohne Folgeschäden aufgekündigt werden. Man kann zum nächsten Unternehmen einkaufen gehen oder sogar die Entscheidung treffen, ganz auf Konsum und die Hilfe der Organisationen zu verzichten. Man kann im eigenen Garten Gemüse pflanzen und die Kleider selber stricken.

Marken und Mitarbeitende

Gewiss, auch Mitarbeitende haben die Möglichkeit sich für eine bestimmte Marke bzw. für einen bestimmten Arbeitgeber zu entscheiden. Auch als Arbeitnehmer kann man eine Wahl treffen. Aber der Entscheid, wo man arbeiten will, ist um einiges langfristiger und bedeutender als der Entscheid, wo man seine Lebensmittel oder Kleider einkauft. Als Mitarbeiter ist man der gewählten Marke wesentlich mehr ausgesetzt, als wenn man Kunde ist. In der Tragweite der Entscheidung und in der Macht der Marke über die Mitarbeitenden liegt die Brisanz des Verhältnisses zwischen personaler und organisationaler Identität verborgen.

Die Marke hat im Management unserer Organisationen in den letzten Jahrzehnten eine kontinuierliche Stärkung ihrer Bedeutung erlebt. Dies gilt auch für das Human Resources Management, welches in einer Dienstleistungs- oder Wissensökonomie die organisationale Schlüsselfunktion einnimmt. Es hat die Aufgabe, die Mitarbeitenden unter Berücksichtigung der organisationalen Aufgaben und ihren persönlichen Identitäten auszuwählen, zu binden und zu entwickeln. Als Kernaufgaben sind Employer Branding und Behavioral Branding hervorzuheben. Das Employer Branding versieht den Arbeitgeber mit einer Marke. Ziel ist das Hervorstechen im Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber durch ein breites und eben attraktives Nutzenangebot für die Mitarbeitenden. Darüber hinaus wird eine Deckungsgleichheit zwischen der organisationalen Identität und der Identität der Mitarbeitenden angestrebt. Dafür ist das Behavioral Branding zuständig. Das Verhalten der Mitarbeitenden soll gebrandet werden.

Entwicklungswege der organisationalen Identität

Die Identität eines Unternehmens kennt zwei grundsätzliche Entwicklungswege. Die Art der Entstehung sagt gleichzeitig etwas über das Verhältnis von Organisation und Mitarbeiter aus. Im Bottom-Up Fall bringen die Identitäten der Mitarbeitenden die Identität des Unternehmens hervor. Im Top-Down Fall bringt die Identität des Unternehmens die Identität der Mitarbeitenden hervor. Im Bottom Up Fall erschaffen die Mitarbeitenden die Identität der Organisation. Durch ihre Werte, Bedürfnisse, Anliegen und Fähigkeiten erschaffen sie die Organisation. Dies ist der Fall in mitgliedschaftlichen Organisationen. Hier bekennen sich die Mitarbeitenden freiwillig zur Teilnahme an der Wertschöpfungserstellung und bestimmen die Art und Weise der Wertschöpfung massgeblich mit. Ihre Bedürfnisse und Eigenarten schlagen direkt auf den Zweck der Organisation durch. Ein organisationales Verhalten ist ohne das Verhalten der Mitarbeitenden nicht möglich. Eine Veränderung der Wünsche und Anliegen der Mitarbeitenden bewirkt nach Durchlauf der administrativen Schlaufen eine sofortige Veränderung der Organisation. Die Mitarbeitenden glauben an die Marke und wollen diese für Aussenstehende sichtbar machen.

Im Top-Down Fall ist die Wirkung der organisationalen Identität auf die Identität der Mitarbeitenden stärker als die Wirkung, welche von der Identität der Mitarbeitenden auf die Identität der Organisation wirkt. Das Topmanagement bestimmt die Eigenschaften der Marke und die Mitarbeitenden ordnen sich der Marke unter. Sie werden beauftragt, durch ihr Verhalten die Marke nach Aussen zu transportieren. Dies ist besonders dann nötig, wenn die Mitarbeitenden im Moment der Wahrheit mit Kunden interagieren. Es kommt dann zu einer Interaktion zwischen den Identitäten von Kunden und Mitarbeitenden im Kontext und unter der Legitimation der Unternehmensmarke. Das Vertreten der Unternehmensmarke verlangt, dass die Mitarbeitenden ihre persönlichen Anliegen, ihre Bedürfnisse, ihre individualisierenden Charaktereigenschaften hinter die Marke zurückstellen.

Behavioral Branding

Die Deckungsgleichheit zwischen organisationaler und personaler Identität wird durch Behavioral Branding-Programme versucht zu erhöhen. Die Mitarbeitenden sollen zu Botschaftern, zu Stellvertretern der Marke werden. Im Verhalten, in der Interaktion mit den Kunden sollen sie die Marke lebendig werden lassen. Die Mitarbeitenden sind das Bindeglied zwischen der Identität des Kunden und der Identität des Unternehmens. Durch ihre Arbeit sollen sie einen Beitrag leisten, damit die Kunden durch den Konsum von Gütern und Dienstleistungen an ihrer Identität arbeiten können. Aus Sicht des Unternehmens ist die Marke ein modernes Führungshilfsmittel. Im Sinne der Selbstorganisation schreibt die Marke vor, wie sich die Mitarbeitenden zu verhalten haben.

Die Marke wird zum Mittel, um die Mitarbeitenden zu selektionieren, zu beurteilen, zu kontrollieren und zu konditionieren. Den Einsatz von Marken in der Führung zu verteufeln, würde zu kurz greifen. Es gilt vor dem kritischen Votum zu berücksichtigen, dass sowohl Mitarbeitende als auch Kunden auf Marken zurückgreifen, um ihre Identität herzustellen. An Stelle der früher prägenden Institutionen treten die Organisationen mit ihren Marken. Wir flüchten in ihre Arme und greifen auf die vorbereiteten Identitäten zurück, um uns sicher und stark zu fühlen und uns scheinbar von anderen zu unterscheiden. Dies passiert, wenn ich als Kunde immer dasselbe Bier trinke oder immer dasselbe Poloshirt trinke. Es passiert aber auch, wenn ich als Mitarbeiter täglich in dieselbe Rolle steige und für meine Kunden das täglich gleiche Programm abrufe.

Dominante Marken, devote Mitarbeitende

Kritisch wird die Prägung der personalen Identität der Mitarbeitenden erst durch Überdeckung und Bevormundung. Wenn die organisationale Identität von oben nach unten vorgegeben wird bleibt wenig Spielraum für die Eigenarten der Mitarbeitenden. Der Name, der Charakter einer Mitarbeiterin spielen dann keine Rolle. Die Mitarbeitenden müssen sich fügen. Sie sind ein Teil der Marke. Sie haben so auszusehen, wie es die Marke vorschreibt. Sie haben das Gespräch so zu führen, wie es die Marke verlangt. Die Marke schränkt ein und raubt Freiheit. Die Mitarbeiterin wird zur menschlichen Maschine. Augenfällig wird diese Prägungskraft der organisationalen Identität, wenn die Mitarbeitenden eine Uniform tragen. Dies muss nicht einmal offensichtlich wie bei der SWISS, der SBB oder Nespresso sein. Die Uniform ist auch bei Angestellten von Banken und im Consulting präsent. Man trägt dunkle Anzüge und Schuhe und hat durch die Kleidung generell nicht aufzufallen. Es handelt sich um Codes, die auf beiden Seiten der Organisationsgrenze für Ordnung und damit Sicherheit sorgen.

Das Verhältnis zwischen personaler und organisationaler Identität lässt sich plakativ als Zielkonflikt formulieren, in dem Mitarbeitende und Organisationen unterschiedliche Interessen haben und insbesondere unterschiedliche Ansprüche an die Freiheit des Verhaltens stellen. Überzeichnet man die Anforderungen der organisationalen Identität an die Mitarbeitenden, so haben sich die Mitarbeitenden mit ihrer Identität völlig unterzuordnen. Die Organisation bestimmt, wie sich die Mitarbeitenden verhalten. Alle Mitarbeitenden verhalten sich gleich, wie bei einem Produkt können die Erwartungen der Kunden konstant erfüllt werden. Überzeichnet man dagegen die Anforderungen der personalen Identität, so ist die organisationale Identität der Organisation, in der man arbeitet, nur ein kleiner Teil der personalen Identität. Das Verhalten in der Organisation wird beliebig, weil die Mitarbeiterin Teil von zahlreichen anderen Systemen ist. Die Organisation ist nicht mehr als ein Sammelsurium von selbstsuchenden Individuen, die versuchen im Gleichschritt mit den Kunden und ihren Bedürfnissen an ihrer Identität zu arbeiten.

Nicht-Fazit

Ein Urteil nach dieser kurzen und nicht abschliessenden Betrachtung zu fällen, ist schwer. Denn auch in den letztgenannten Fällen ist die Wirkung zwischen der Identität des Unternehmens und der Identität des Mitarbeiters wechselwirkend. Auch oder gerade im schwarzen Anzug erhält die Individualität des Individuums seine Bedeutung. Der Mensch, welcher in die Berufsuniform steigt ist vielleicht dankbar um die bereitgestellte und vorgefertigte Identität. Eine starke und vorgegebene Marke vermeidet den Aufwand auch in und durch die Arbeit ein Individuum zu sein, ein Individuum, das sich von anderen abgrenzen, auffallen und sich inszenieren muss. Das Individuum ist vielleicht häufiger als wir es uns wünschen, ein faules und bequemes Tier, das sich in der Masse zu Hause fühl. Die Aufforderung etwas Spezielles und Anderes sein zu müssen, ist zu Teilen eine elitäre Aufforderung, die weder permanent erfüllt werden kann noch permanent erfüllt werden will.

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