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Die Huldigung der Marke als Tanz um das goldene Kalb

*Dies ist ein nicht ganz fertiggstelltes Arbeitspapier

Inhalt

Notizen zur Ausganslage

Die gegenwärtige Krise erinnert an einen apokalyptischen Zustand. Die Krise, die im Finanzsystem begonnen hat, schwappt nach und nach auf die reale Wirtschaft über. Es ist nicht mehr möglich, nur von Verlusten im globalen Finanzkasino zu sprechen. Die Angst geht um und alle fürchten heimlich um das sicher geglaubte Ersparte, den sicher gedachten Arbeitsplatz. Jeder könnte das nächste Opfer sein. Die Medien und die darin auftretenden Experten erinnern an die Wirtschaftskrise in den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts und heizen die Ungewissheit zusätzlich an.

Nein, es ziehen keine Ritter auf feuerroten Pferden in unseren Börsensälen auf. Die Sonne wird nicht schwarz und der Mond nicht rot wie Blut. Trotzdem ist dieser Zustand historisch, zumindest aus der ökonomischen Perspektive. Die Börsenkurse verlaufen steil nach unten, die Banker werden als moderne Teufel gebrandmarkt, die Wachstumszahlen zeigen sich im zweistelligen Bereich negativ. Der Zustand lässt Wut und Unsicherheit aufkommen. In ihm verliert das Alte an Bedeutung, das Sichere wird unsicher und neue Weltbilder und -ordnungen erhalten die Gelegenheit durchzubrechen. Man sucht eifrig nach den Schuldigen für das gegenwärtige Unheil und bittet ungeduldig nach Erlösung. Die apokalyptische Stimmung verstärkt das Bewusstsein des Menschen für seine Unvollkommenheit und den Ruf nach Ordnung und Sicherheit.

Goldene Kälber treten dann in Erscheinung, wenn die Menschen auf der Suche nach sich selber sind, wenn der Weg in die Zukunft unsichtbar geworden ist und wenn der Glaube an die führende Elite ins Schwanken gerät.

Der vorliegende Aufsatz zeigt wie Marken den Menschen als goldene Kälber dienen. Das goldene Kalb wurde einst als Stellvertreter Gottes geschaffen. Es sollte die Menschen an ihren Erlöser erinnern und durch seine Materialität das Glauben erleichtern. Doch das Symbol gewann selbst an Leben und nahm die Stelle Gottes ein. Die Menschen beteten das goldene Kalb an und feierten es als neuen Erlöser. Goldene Kälber treten dann in Erscheinung, wenn die Menschen auf der Suche nach sich selber sind, wenn der Weg in die Zukunft unsichtbar geworden ist und wenn der Glaube an die führende Elite ins Schwanken gerät. Der Aufsatz kombiniert theologische, soziologische und marketingwissenschaftliche Argumente, um zu zeigen, dass Marken wie das goldene Kalb Erlösung versprechen, diese aber nicht stiften können. Im Gegenteil, sie werfen den Menschen auf sich selber zurück und ziehen eine Strafe mit sich. Sie folgt auf das mangelnde Vertrauen des Menschen in Gott und in sich selber.

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Der unvollständige Mensch auf Suche nach Ganzheit

Dieser Aufsatz geht von der Annahme aus, dass der Mensch ein unvollständiges Wesen ist. Theologisch wird dies mit der Vertreibung aus dem göttlichen Paradies beschrieben. „Für eine theologische Anthropologie, die den Menschen von Gott her bestimmt, ist eine entsprechende den Mangel des Menschen betonende Sichtweise selbstverständlich, wie immer auch sein Subjektsein betont wird“(Gross, 2007, S.48). Der Mensch ist mit Mängeln behaftet. Er ist hilflos und unselbständig. Er ist ein Wesen, das ohne Gott nicht ganz ist. Beim Austritt aus dem Garten Eden verliert er seine Selbstverständlichkeit. Er ist nichts Göttliches mehr und muss sich seine physischen und psychischen Selbstverständlichkeiten erarbeiten. Er ist ein Tier, das alleine seinen Instinkten überlassen nicht überleben kann. Er ist dazu verdammt, sich sein Leben lang Fragen zu stellen (Keller, 2006, S.10).

Seine Welt ist unendlich offen, unendlich uneindeutig, gefüllt mit möglichen Wahrheiten. Gott verdeutlicht dies beim Verweis des Menschen aus dem göttlichen Garten mit der Metapher des Ackerbaus. „Dein ganzes Leben lang wirst du dich abmühen, um dich von seinem Ertrag zu ernähren. Du bist auf ihn angewiesen, um etwas zu essen zu haben aber er wird immer wieder mit Dornen und Disteln übersät sein“(1. Mose, 3.17-18). Ohne Arbeit stirbt dieser Mensch. Ohne Liebe geht dieser Mensch zu Grunde. Ohne Sinn irrt dieser Mensch. Er ist ein Sünder, ein Schuldiger, ein Verstossener, ein Hilfsbedürftiger. Er ist ein Flüchtling, ein rastloser Vertriebener, zeitlebens auf der Jagd nach der verloren gegangenen Ganzheit.

Dieses Menschwesen ist ein hoffnungsloser Fall, weil es sich von seiner Schuld nicht selber befreien kann. „Der Mensch ist, seit diesem Verstoss, mit einem Makel versehen. Er ist in einem existenziellen Sinne chronisch krank, er trägt ein Zeichen, einen Abdruck, ein Stigma, das er zwar verbergeben oder herzeigen, aber nicht loswerden kann – jedenfalls nicht durch seinesgleichen“ (Gross, 2007, S.48). Kümmert er sich nicht um seine Bedürfnisse, geht er ein und verreckt. Auf sich allein gestellt, bleibt er schuldig, mangelhaft und unvollständig.

Er ist auf das Andere angewiesen, um seine Einheit zurückzuerlangen. Theologisch betrachtet, bleibt er ohne Gott sinnlos. Von seinen Mängeln kann er nur durch den heiligen Erlöser befreit werden. Gott ist der Retter in der Not. Er schafft Sinn in allem Unsinn. Er macht den unvollständigen Menschen vollständig. Er ersetzt Ungewissheit durch Gewissheit. Denn Gott, das ist das, aus dem alles entsteht. Gott ist das, was allen Differenzierungen und Brüchen voransteht. Gott ist das, was vor allen Unterscheidungen ist . Gott ist die ultimative und letzte Einheit. Gott ist die einzige Selbstverständlichkeit. Gott ist die letzte Wahrheit.

An Gott zu glauben, bedeutet die letzten Fragen durch und mit Gott zu beantworten. An Gott zu glauben, bedeutet allem Unerklärlichen ein Ende zu bereiten. „Um es mit einer beliebten Metapher neuer Erkenntnistheorie zu sagen: Der Glaube ist der blinde Fleck der Erkenntnis“ . Gott ist das ultimative Dogma. Aber der Glaube an Gott ist nicht einfach da. Der Mensch, der an Gott glaubt und auf Gott vertraut, ist auf der Suche nach dem Reich Gottes. Ratzinger lehrt, dass Jesus mit dem Reich gleichzusetzen ist. „Jesus selbst ist das ‚Reich‘; das Reich ist nicht eine Sache, nicht ein Herrschaftsraum wie weltliche Reiche. Es ist Person: Er ist es“ (Bolz, 2008, S.82.).

Diese Deutung verlangt, dass Gott zum Ausgangspunkt der Suche nach dem Reich der Erlösung gemacht wird. Der gläubige Mensch opfert seine Bedeutung. Dieser Mensch „sieht sich von Gott aus. Er hat auf Gott hingeschaut, und darin ist ihm der Blick auf sich selbst aufgegangen. So weiss er, dass er Gott braucht und dass er von seiner Güte lebt, die er nicht herbeizwingen, die er sich selbst nicht verschaffen kann. […] Er braucht Gott, und weil er das erkennt, fängt er an, von Gottes Güte her selbst gut zu werden“ (Ratzinger, 2008, S.79). Das Heilige, das Grosse, das Unfassbare steht im Vordergrund. Der Gläubige verzichtet darauf dieses zu fassen. Er glaubt und vertraut und wird dadurch von seinen Zweifeln befreit.

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Gott als Ichgott

Der moderne Mensch versucht erst gar nicht den Makel der Unvollständigkeit loszuwerden. Er verzichtet auf die Rettung durch einen übernatürlichen Erlöser. Er ist erlösungsmüde (Gross, 2007). Er verzichtet auf Gott und die Gesellschaft, um ein Ganzes zu werden (Bolz, 2008). Er glaubt es alleine richten zu können. Das eigene Selbst wird zur Quelle des Heils. Der Mensch verzichtet auf das Andere, weil er selbst alles und damit das Ganze ist. Dieses superpotente Selbst triumphiert in einer Gesellschaft, die sich durch Individualisierung und Säkularisierung auszeichnet. In ihr verliert alles ausserhalb des eigenen Ichs die Legitimation, um uns den Weg zu weisen, um über uns Recht zu sprechen.

Wir alle suchen das Heil in unserem Innern. „Sei es, dass man für permanente Fitness sorgt, sich an den körpereigenen Endorphinen berauscht, ja Urin trinkt; hierher gehören auch alle Formen der Selbstmedikation und der Optimierung des eigenen Körpers“ (Ebd., S.39). Anstatt auf fremde Hilfe zu hoffen, erklärt sich der Mensch selber für seine Erlösung zuständig. Die Selbsterlösung führt über das Identifizieren der Ureigenen. Wenn das Ich weiss, wer es ist, dann kann es sich durch das Abstossen des Fremden erlösen, sich dadurch vollständig befreien und verwirklichen. „Vielleicht ist es das heimliche Ziel des Selbst, die Spuren des Wilden überall auszulöschen, auch an sich selber, bis das abgetrennte, reine und erhabene Selbst in einer reinen und völlig vorhersehbaren Welt regiert. Ein absolutes Ich versucht, das andere entweder zu vereinnahmen, zu unterwerfen und zu erniedrigen oder beiseite zu schieben und zu vernichten, auch in sich selbst. Selbstalchemie!“ (Gross, 1999, S.210)

Diese Suche nennen die Psychologen das Bemühen um Identität. „Identität verstehen wir als das individuelle Rahmenkonzept einer Person, innerhalb dessen sie ihre Erfahrungen interpretiert und das ihr als Basis für alltägliche Identitätsarbeit dient. In dieser Identitätsarbeit versucht das Subjekt, situativ stimmige Passungen zwischen inneren und äusseren Erfahrungen zu schaffen und unterschiedliche Teilidentitäten zu verknüpfen“ (Keupp et al, 2006, S.36). Identität herzustellen, bedeutet sich als Individuum die eigene und intimste Geschichte über sich zu erzählen. Es bedeutet sich einen Selbstsinn zu basteln.

„Sinnbasteleien im hier gemeinten Verstande bezeichnen mithin alle jene kleinen, alltäglichen Unternehmungen des individualisierten Menschen, unter, zwischen und am Rande der grossen gesellschaftlichen Weltdeutungsprozeduren – und im ständigen, entsprechenden den je subjektiven Relevanzen oft ganz selektiven Rekurs auf diese – sein eigenes Leben zu bewältigen“ (Hitzler & Honer, 2004, S.310). Wer sich seinen Sinn selber bastelt, wer auf jegliche Referenz ausser sich selbst verzichtetet, der konstruiert sich als Gott. Denn alles ausserhalb des Ichs ist nicht ichkompatibel. Alles andere bedroht das Ganze, das im eigenen Innern schon vorhanden. Alle andere schafft Differenzen, die eine Gottheit bedrohen. Die Individualisierung produziert eine Armee von Ichgöttern mit dem innigen Begehren nach ichbezogener Ganzheit.

Der Sinnbastler gehorcht der Vorstellung von Identität als künstlerischem Ausdruck, als eigenständiger Konstruktionsleistung, als eigens fabrizierter Individualität. Als Vorbild der erfolgreichen Ichjagd präsentiert man den modernen Künstler (Schimank, 2002). „So wie die modernen Künstler dem kulturellen Anspruch ausgesetzt sind, Schöpfer von immer Neuem zu werden, so muss jede Person in der modernen Gesellschaft ein Individuum darstellen – vor anderen wie vor sich selbst“ (Ebd., S.165). Identität ist hier auf Individualität angewiesen. Diese ist ohne Unabhängigkeit nicht realisierbar. Ansonsten droht das Untergehen in der Masse, die Versenkung in der Anonymität.

„Die Originalität des modernen Künstlers beinhaltet, wie dargestellt, zweierlei: Er schafft erstens aus eigenem Antrieb etwas, was zweitens noch kein anderer so geschaffen hat. Verallgemeinert man dieses Musterbeispiel, stösst man auf die zwei Komponenten moderner Individualität: Einzigartigkeit und Selbstbestimmung. Als Kurzformel: Individualität ist selbstbestimmte Einzigartigkeit“ (Ebd, S.165). Einzigartigkeit nützt wenig wenn sie von anderen nicht wahrgenommen werden. Individualität muss nicht nur entdeckt werden, sie verlangt vielmehr nach Inszenierung. Erst auf der Bühne erkennen wir wer wir sind, können die anderen erkennen, was wir sind. Ein Ich, das auf Selbstinszenierung verzichtet ist nicht spürbar, nicht mal für sich selber. Es ist nicht fähig, sich im Referenznetz der Gesellschaft seinen Platz zu erkämpfen. Dieser aber ist nötig, um als Ich weiter zu gedeihen und sich im Kontext und im Kontrast der Anderen weiterzuentwickeln.

Er nahm den Schmuck entgegen, schmolz ihn ein und goss daraus ein goldenes Kalb. Anschliessend gab er ihm mit einem Meissel die endgültige Form. Als er fertig war, schrien die Israeliten: ‚Das ist unser Gott, der uns aus Ägypten befreit hat.

Der Ichgott ist von sich selbst gequält. Sein Zustand hat etwas Diabolisches. Die Suche nach sich selbst ist sisyphushaft. Die Identitätsarbeit führt zu keinem Ende. „Sie ist ein endloser Selbstentwurf und Selbstversuch“ (Gross, 1999, S.250) Überzeugender ist die Deutung einer endlosen Ichjagd (Ebd.). Auch wenn wir noch so noch so sehr in unserem Innern nach uns suchen, wir bleiben uns immer fremd. Es misslingt uns die letzten Differenzen auszuschalten.

„Aber wie in den aktivistischen, das Jenseits in der Zukunft temporalisierenden Varianten des Futurismus gerät die Selbstbefassung in eine endlose Auseinandersetzung und in eine endlose Jagd mit den gesehenen und versprochenen Möglichkeiten. Das Selbst löst sich nicht wie ein Kreuzworträtsel auf, sondern bleibt sich selbst rätselhaft und wird sich, je tiefer es exploriert und ausgespäht wird, umso geheimnisvoller. Das Ich wird zum unentwirrbaren Knäuel, der die Wucherungen der zivilisatorischen Errungenschaften spiegelt. Je hartnäckiger die Welt gemanagt und gemacht werden will, desto kontingenter, verzweigter, unvorhersehbarer wird sie. Und je fester das Ich sich selbst zu managen versucht, desto mehr entgleitet es sich“ (Gross, 2007, S.42). Das Innenleben des Menschen ist keine mathematische Formel, die genau eine Lösung kennt. Es verharrt in einer pluralistischen Kontingenz, die weder Eindeutigkeit noch Endlichkeit kennt.

Die Selbstreflexion gelangt an einen Punkt, an dem sie ihre Sinnlosigkeit erkennt. „Aber auch die Ichwendung erlahmt. Das ist das Entscheidende. Je mehr man sich selbst begegnet, umso mehr verliert man sich auch. Die Möglichkeiten der Selbtvervollkommnung, Selbstverbesserung und Selbstverwirklichung sind zwar ingeniös. Aber in der zunehmenden Selbstvergegenwärtigung erhebt sich das unkorrigierbare Selbst und zeigt dieses Etwas, was nicht zu beherrschen ist“ (Ebd., S.41). Irgendeine Differenz verbleibt immer zwischen dem, was man sein möchte, sein könnte – und dem, was man tatsächlich ist. Die Vergleiche lassen sich nicht beschönigen.

Man bleibt wer man ist, bescheiden, unvollständig, mickrig, elend und armselig. „Die Entfesselung stösst auf etwas Hartes. Ihr enthüllt sich ein geheimnisvoller Strumpf, ein Rest, etwas Unverfügbares“ (Ebd., S.36). Ist hier die Vollständigkeit versteckt? Zeigt sich hier der Gottklumpen (Ebd., S.88), der nur dadurch aufgelöst und bezwungen werden kann, indem man ihn als Gott erkennt? Verhindert Gott, dass das Ich den Gottesthron besteigt? „Vielleicht ist Gott die höchste Steigerungsform des Ichs: Ist, was er ist, sich selbst. Nicht sonst“ (Ebd., S.17). Dies aber hiesse dass das Reich Gottes in der gesteigerten Selbstakzeptanz, der Selbstliebe verborgen ist.

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Tanz um das goldene Kalb

Wir alle haben in uns nach uns selber gesucht. Wir alle haben erkannt, dass die Selbstforschung an ihre Grenzen stösst. Wir alle tragen ein Kreuz. Wir alle sind uns unser Mängel bewusst. Wir alle wissen, dass wir nicht vollkommen sind. Wir alle sind selbstverständlich unselbstverständlich. Diese Unvollständigkeit zeichnet uns als Menschen aus. Es ist alles andere als neu, dass wir uns unserer Unvollständigkeit bewusst sind und auf Orientierung angewiesen sind. Anders als heute, war es früheren Zeiten selbstverständlich Orientierung im Gottesglauben zu finden. Gott war gut und bestimmte den Lebensweg. Gott war die Wahrheit.

Dem unvollständigen Menschen ist es indes schon damals schwer gefallen, an einen Erlöser zu glauben. Immer wieder hat er nach Beweisen gesucht, welche die Präsenz des Höheren deutlich machen. Immer wieder hat sich der Mensch von der Materialisierung und Visualisierung des Nicht-Fassbaren verführen lassen. Dies zeigt die Spurensuche in der heiligen Schrift des Christentums. In der Folge wird auf die Erzählung des goldenen Kalbes referiert (vgl. 2. Moses, 32, vgl. Koenen, 2003)

Die Bibel erzählt vom Volk Gottes, das bei seiner Flucht durch die Wüste von Moses geführt wird. Moses seinerseits folgt den Anweisungen Gottes. Dieses Nachfolgen gleicht dem Glauben an und dem Vertrauen auf eine höhere Macht. Es ist Gott, welcher den Menschen den Weg zum Heil und in die Zukunft zeigt, der sie leitet und begleitet. Während der Reise ruft Gott Moses zur Instruktion auf den heiligen Berg. „Als Mose hinaufstieg, kam die Herrlichkeit des Herrn in einer dichten Wolke auf den Berg Sinai herab. Sechs Tage lang bedeckte sie den Berg. Am siebten Tag rief der Herr aus der Wolke Mose zu sich. Die Herrlichkeit des Herrn auf dem Berg erschien den Israeliten wie ein loderndes Feuer. Mose aber ging weiter zum Gipfel, mitten in die Wolke hinein. Vierzig Tage und Nächte blieb er dort“ (2. Moses 24, 15-18)

In dieser Zeit beginnen die Menschen Führung und Orientierung zu missen. Sie haben Mühe den Zustand zu ertragen, in dem sie selber für die Wahl und die Ausgestaltung ihres Lebenswegs verantwortlich sind. Sie spüren ihre Unselbständigkeit und sehnen sich nach einem sichtbaren Wegweiser. „Mose liess auf sich warten. Er zögerte. Seine Spuren hatte der Wind verweht. Die zurückgelassene Gemeinschaft war aufs höchste beunruhigt. Ohne Mose blieb die Wanderung in der Einöde stecken. Ihre Angst war die Ursache einer tiefgreifenden Führungskrise“ (Bräumer, 2003, S.316). In seiner Unsicherheit verlangt das Volk ein Zeichen. „Als Mose so lange Zeit nicht vom Berg herabkam, versammelten sich die Israeliten bei Aaron und forderten ihn auf: „Mach uns eine Götterfigur, die uns den Weg zeigt! Wer weiss, was diesem Mose zugestossen ist, der uns aus Ägypten herausgeführt hat“ (2. Moses, 32.1).

Aaron, der Stellvertreter Moses versucht sich dem Wunsch zu widersetzen, muss sich aber dem Druck beugen. Das Volk will seinen Gott sehen, anbeten und huldigen können. Die Götterfigur soll Gott nicht ersetzen, er soll ihn lediglich symbolisieren. „Der andere Gott soll nur eine Vergegenwärtigung des verschwundenen Mose und seines Gottes sein“ (Bräumer, 2003, S.317). Für die Errichtung des Symbols zeigt sich das Volk spendierfreudig. „Eure Frauen und Kinder sollen ihre goldenen Ohrringe abziehen und zu mir bringen! Da nahmen alle Israeliten ihre Ohrringe ab und brachten sie Aaron“. (2. Moses, 32.2) Aaron musste erleben, dass das Volk opferwilliger war, als erwartet . Für die Visualisierung des Höheren, für die Beendigung der Führungskrise, ist das Volk bereit, all den privaten Reichtum zu opfern. „Er nahm den Schmuck entgegen, schmolz ihn ein und goss daraus ein goldenes Kalb. Anschliessend gab er ihm mit einem Meissel die endgültige Form. Als er fertig war, schrien die Israeliten: ‚Das ist unser Gott, der uns aus Ägypten befreit hat“ (2. Moses 32.3)

Die Symbolik des goldenen Kalbes bzw. des goldenen Jungstiers wird von Theologen ausführlich dokumentiert und gedeutet (Bräumer, 2003; Hahn, 1981). Das Zeichen ist keine Zufälligkeit. Es vermittelt eine Botschaft. „Das goldene Stierbild sagt aspektiv etwas über Gott aus. Der Glanz des Goldes verweist mit seiner Leuchtkraft auf die Herrlichkeit und Heiligkeit Gottes. Er deutet an, dass sich in dem Bild zwei Wirklichkeiten, der irdische und der himmlische Bereich, vereinen und dass das Bild der macht- und heilvollen Präsenz Gottes Ausdruck verleiht sowie als Schutz und Segen wirkt. Im Bild manifestiert sich also das Numinose, und zwar zum Zweck der kultischen Kommunikation. Die Gestalt des Stiers gibt der helfenden Macht Jahwes Ausdruck, der Israel aus Ägypten geführt und sich damit als ein Gott erwiesen hat, der in der Geschichte für die Seinen eintritt. Im Staatstempel von Bethel zeugt sie speziell von dem Glauben, dass Jahwe seine Macht in der Sicherung des Staates erweisen wird. Im Stierbild vergewisserte sich der Staatskult also der rettenden Macht und der helfenden Präsenz Jahwes zugunsten Israels und seines Königs“ (Wibilex, 2009).

Das Kalb dient den Menschen als Ort der Besinnung. Das Individuum erhält die Möglichkeit das zu sehen, woran es glaubt. Gott lebt und ist in aller Klarheit sichtbar. Das Kalb, das nie als Gottheit, sondern lediglich als Erinnerung dienen sollte, gewinnt übermässige Bedeutung. Die Verehrung nimmt eine unerwartete Eigendynamik an (Bäumer, 2003). „Daraufhin errichtete Aaron einen Altar vor der Götterfigur und liess bekanntgeben: ‚Morgen feiern wir ein Fest zu Ehren des Herrn!‘ Am nächsten Morgen standen alle früh auf und brachten Brand- und Dankopfer dar. Danach liessen sie sich nieder, um zu essen und zu trinken. Sie feierten ein rauschendes, ausschweifendes Fest (2. Moses, 32, 5-6).

Statt Gott wird das goldene Kalb zum Zentrum des Rituals, zum Zentrum der Gemeinschaft, zum Zentrum des Glaubens. „Was jedoch Aaron nach der Fertigstellung des Stierbildes erlebte, musste ihn bis ins Innerste getroffen haben. Als die Israeliten das goldene Standartenbild sahen, verehrten sie dieses wie eine Gottheit“.Sie tanzten um das Kalb, sie verehrten es. Sie bringen ihm Opfer und erwarten Heil. „Die Israeliten behandelten den ‚Moseersatz‘ wie einen ‚Gottesersatz‘“ (Bäumer 20903) .Das Symbol löst sich von seiner Referenz und referiert auf sich selber. Es ist nicht mehr Gott, der den Weg weist und Erlösung stiftet. Gott wird durch ein Symbol, durch das goldene Kalb ersetzt.

Der Herr sieht missmutig zu, wie das Volk seinem Ersatz die Ehre erweist. Der Ritus entspricht einem Vertrauensbruch. Das Abbild ist ein klarer Verstoss gegen das zweite göttliche Gebot . Gott verbietet das Abbild seinesgleichen, „Du sollst Dir kein Bildnis machen“. Gott will, dass der Glaube ihm gilt. Gott will, dass seine Gläubigen eine individuelle Beziehung zu ihm entwickeln. Durch das Gebot versucht er der Normierung des Glaubens und seiner eigenen Komplexitätsreduktion entgegenzuwirken. An ihn zu glauben soll den Menschen einen Glaubensleistung abverlangen. Das Bildnis verstösst zudem gegen das erste Gebot. „Die Israeliten behandelten das Stierbild wie einen Partner Gottes, so als gäbe es neben ihm noch einen anderen Gott“ (Bäumer 2003). „Da sprach der Herr zu Mose: Steig schnell hinab, denn dein Volk, das du aus Ägypten herausgeführt hast, hat etwas Abscheuliches getan! Wie schnell haben sie sich von meinen Geboten abgewandt! Sie haben sich ein goldenes Kalb gegossen, sie sind vor ihm niedergefallen, haben ihm Opfer gebracht und gerufen: ‚Das ist unser Gott, der uns aus Ägypten befreit hat“ (2. Moses 32.8).

Gott will das Volk bestrafen und ihm das Leben entziehen. Moses gelingt es Gott zu besänftigen. Gott bestraft nur diejenigen, die sich nicht zum ihm bekennen. „Der Herr liess eine Seuche unter den Israeliten ausbrechen, denn sie hatten das Kalb verehrt, das Aaron gemacht hatte“ (2. Moses 32.35). Das Kalb wird eingeschmolzen, das Gold zerstampft und in Wasser gelöst dem Volk zum Trinken gereicht. „Das Trinken des Goldstaubes kann folgendermassen gedeutet werden: Es soll den Israeliten die Hilf- und Machtlosigkeit des angeblichen Gottessymbols verdeutlichen. Indem sie diesen letzten Schritt in drastischer Weise tun, sollen die Israeliten zur Vernichtung des Stierbildes Ja und Amen sagen. Das Trinken ist ein Zeichen dafür, dass sie für ihr Vergehen büssen müssen“ (Bäumer 2003, S.329).

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Marken als zeitgemässe Götter

Sinnangebote werden heute von unseren Organisationen produziert. Die Sinnangebote werden zur Identifikation offeriert und die Menschen sind gerne bereit, ihr Geld dafür zu opfern. Marken kommunizieren den Nutzen der Produkte und Dienstleistungen, die wir kaufen. Sie kennzeichnen Lebensstile und Werthaltungen. Der Markenkonsum erlöst uns aus unserer Unvollständigkeit. Er lässt uns an einer besseren Welt teilhaben. Er verspricht uns Zutritt zum Paradies. Die Markense sind goldene Kälber, um die wir tanzen und es spielt eine sekundäre Rolle, ob es sich bei den Organisationen um profit- oder sinnorientierte Organisationen handelt. Beide lassen sich im Sinne von Corporate Brands (Esch et al, 2006) auf ein einziges Zeichen reduzieren. Früher bezogen sich Marken auf einzelne und konkrete Produkte.

Man wollte das Unsichtbare sichtbare machen. Die namenlosen Waren wurden gekennzeichnet, um sie als Qualitätsware von anderen Gütern unterscheiden zu können. „Zunehmend setzt sich allerdings eine Denkhaltung durch, die den Nutzen, der durch Marken gestiftet werden kann, auf das Unternehmen als Ganzes bezieht“ (Ebd. S.5). Marken reduzieren das ganze System Unternehmen auf ein einziges Zeichen. Dieses enthält die ganze Vielschichtigkeit all dessen, das irgendwie mit dem Unternehmen assoziiert wird. Es umfasst das Unfassbare, das eigentlich nicht fassbar ist. Es lässt vergessen, dass zu einem Unternehmen eine unüberblickbare Anzahl an Zusammenhängen, Menschen, Prozessen und Ereignissen gehört.

Marken können als Folge einer ausdifferenzierten Gesellschaft (Schimank, 2005) bzw. Wirtschaft verstanden werden, die sich durch hohe Komplexität und Kontingenz auszeichnet. In ihr zeigen sich die Organisationen und ihre Kunden verunsichert. Beide suchen nach Identität, um in der unübersichtlichen Durcheinandergesellschaft (Jäggi, 2008) ihren Platz zu finden. „Systemisch kann festgehalten werden, dass kein Anbieter davon ausgehen kann, dass eine Entscheidung seiner Selektion linear-kausale Auswirkungen auf die Umwelt hat. Aber auch der multidimensionale und hybride Konsument kann keinerlei Klarheit über die am Markt vorhandenen Leistungen besitzen. Auf beiden Seiten des Marktes ist ein nicht auszuschliessendes Ungewissheits- und Komplexitätsproblem zu erkennen“ (Schindler 2008).

Durch das Ermöglichen von Kommunikation und die Ordnung von Märkten, reduzieren Marken aus Sicht der Kunden die Komplexität der Entscheidung (Ebd., S.64ff.). Die Ordnung hat eine sachliche, eine temporale und eine soziale Dimension (Ebd., S.60). Sie weist den Dingen ihre Bedeutung zu. Durch die Ordnung gelingt es Wirklichkeiten zu konstruieren. „Marken sind kollektive Vorstellungsbilder, die wir mit einem Produkt oder einem Unternehmen konnotativ und assoziativ verknüpfen. Die Marke lebt davon, dass wir auf sie Eigenschaften und Werte projizieren, als ob sie Personen wären, mit denen wir in Interaktion treten“ (Knödler-Bunte, 2008, S.5).

Die Sinnangebote werden zur Identifikation offeriert und die Menschen sind gerne bereit, ihr Geld dafür zu opfern.

Es entstehen die schnell daher zitierten Markenwelten. Sie bilden sich durch die Marke und ihre Nachfolger, durch ihre Jünger und Missionare. Sie schimmern in den Farben, Klängen und Düften der Marke. Sie sind mit Glück und Schönheit gefüllt. Sie versprechen einen neuen Zeitgeist, eine verbesserte Zukunft. Die Markenwirklichkeiten (vgl. Schindler 2008, S.53ff.) sind weder von einer höheren Macht, noch vom Unternehmen erschaffen. Sie entstehen im Innern des Betrachters. Diese Erkenntnis ist nicht selbstverständlich. „Es fehlt oftmals das Bewusstsein, dass der Mensch die Marke aufgrund einer individuellen Wirklichkeitswahrnehmung konstruiert. Die Marke ist ihm zufolge nicht nur ein Konstrukt der Markenkommunikation, sondern ein Ergebnis individueller Wirklichkeitskonstruktionen“ (Ebd. S.55ff).

Marken werden wie Götter im Innern des Menschen erschaffen. Es gibt sie nicht. Man glaubt an sie und erschafft sich ein innerliches Äquivalent. Dieses wird selten konkret ein. Vielmehr ist es eine konfuse Ansammlung an Vorstellungen. Eine unübersichtliche Häufung von Werten. Eine Materialisierung dessen, woran man glaubt und wem man blindlings vertraut. Götterfiguren und Marken schränken das Innenleben des Menschen ein. Der Vorgang schliesst ein und grenzt aus. Er reduziert die Möglichkeiten zu entscheiden. Die Komplexitätsreduktion ist befreiend. Sie kann aber auch beängstigend wirken, weil die inneren Möglichkeiten zu fühlen, zu denken und zu handeln durch die Identifikation abgetötet werden.

Marken und Götter sind Reaktionen auf dieselbe menschliche Konstitution. Der Mensch ist unvollständig und unsicher. Der Mensch ist zu wenig stark, um das Leben ganz alleine zu bewältigen. Seine Unvollständigkeit nimmt er nicht an. Er versucht seine Mängel zu kaschieren, zu reparieren und damit zu überwinden. Er sourct aus, was andere lieber, besser und billiger können. Er sourct aus, für was er zu faul zu bequem, zu eigensinnig ist. Dazu steht ihm eine Fülle an materiellen und immateriellen Angeboten zur Verfügung. Vieles versucht der Mensch durch Konsum zu vervollständigen. Er glaubt durch den Konsumakt und die davon übrig bleibenden Erinnerungen ganz zu werden. Er vertraut darauf, dass Produkte und Marken ihn vollständig machen und seine Mängel überdecken. Er hofft durch den Konsum von seinen Zweifeln befreit zu werden. Es ist deshalb nur verständlich, dass heute das Paradigma der identitätsorientierten Markenführung dominiert (Hellmann, 2003; Meffert & Bruhn, 2004).

Die Konstruktion der Marke als Persönlichkeit verankert das Markenmanagement radikal in der Psyche des Gegenübers. „Für die Wissenschaft bedeutete dieser Wandel, dass das bis dahin vorherrschende technische Interesse an Marken, wie es der Herstellerperspektive entsprach, durch eine explizit psychologische Betrachtungsweise, die Marken aus der Perspektive des Verbrauchers zu beschreiben sucht, ergänzt, wenn nicht verdrängt wurde (Hellmann, 2003, S.80). Mit Menschen kann man sich besser identifizieren. Menschen kann man besser vertrauen. Menschen haben etwas bildhaftes und etwas körperliches.

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Die Welt der Markenwelten

Wir leben in einer Welt, die von Marken durchtränkt ist. Es gibt keine Wertschöpfung ohne Markierung mehr. Die Marken belagern unsere Medien. Sie flimmern durch das Fernsehen. Sie geistern durch das Internet. Sie bilden die Kulissen unserer Videospiele. Sie sind die Tapeten des öffentlichen Raums, im Zug, im Bahnhof, im Kino, im Fussballstadion und in der Oper. Sie bringen Welten in Welten hervor. Sie vernetzen alles miteinander. Sie verbinden die Medien, die sich auch sonst durch das Zusammenwachsen auszeichnen. Wir leben in einer medialen, in einer digitalen Welt. In ihr wird nichts mehr vermittelt, denn es ist alles vermittelt. „Es gibt kein Medium im buchstäblichen Sinn des Wortes mehr: von nun lässt es sich nicht mehr greifen, es hat sich im Realen ausgedehnt und gebrochen, und man kann nicht einmal sagen, es habe sich dadurch verfälscht“ (Baudrillard, 1978, S.48).

In dieser Welt von Markenwelten konstruieren und strukturieren Marken unsere Wahrnehmung. Sie lösen sich von den Waren und setzen sich auf uns fest. Marken markieren und differenzieren keine Produkte mehr, sondern Menschen. Wir beurteilen unser Gegenüber nach den Marken, die es konsumiert. Du bist die Marken, die ich an Dir erkennen kann. „Es ist wahrscheinlicher, dass ich nach dem Etikett auf Ihrer Jeans, auf Ihre Schuhe und auf Ihr Mobiltelefon schauen würde. Das sind die Dinge, die mir wirklich sagen, wer Sie sind“ (Boorman, 2009). Die Marken verweisen auf Prioritäten und Werte, auf Lebensstile und finanzielle Möglichkeiten. Sie zeigen, wem ich mich nähere und zu wem ich Distanz halten soll.

Marken werden zu Göttern hochstilisiert. Die Marke wird zur Person. Sie stiftet Sicherheit, wenn wir nicht wissen wer wir sind, wenn wir nicht sein können wie wir sind, wenn andere unsere Mängel nicht erkennen sollen. Sie reduziert das Materielle, das zu uns passt auf die Elemente der Markenfamilie. Sie zeigt uns, wer unsere Freunde sind und wer zur Gemeinschaft gehört. Sie weist uns die Zukunft, die mitten im Reich der Marke stattfinden wird. Wir sind dankbar um Möglichkeiten der Überwindung unserer Mängel. Wir sind dankbar um Gelegenheiten der Komplexitätsreduktion. Deshalb schmücken wir uns mit unscheinbaren Markenzeichen.

Deshalb verbreiten und preisen wir sie an. Deshalb vertrauen wir uns ihnen an. Deshalb huldigen ihnen. Wir überwinden unsere Unsicherheiten und Unzugänglichkeiten. „Die Götter, die aus dem Himmel der Religionen verdrängt wurden, kehren als Idole des Marktes wieder. Werbung und Mar-keting besetzen die vakant gewordenen Stellen des Ideenhimmels. Düfte heissen Ewigkeit und Himmel, Zigaretten versprechen Freiheit und Abenteuer, Autos sichern Glück und Selbstfindung. Mit einem Wort: Marken besetzen Werte, um sie schliesslich zu ersetzen. So entfaltet sich heute der Konsumismus als die Religion der Gottunfähigen“ (Bolz, 2008). Als Götter müssen sie metaphysische Funktionen übernehmen können. Sie schaffen Sicherheit, Sinnfindung und Selbstbewusstsein.

Marken vermögen durch die angebotene Kontingenzreduktion diese Funktionen vollständig zu übernehmen. Zusätzlich gelingt es ihnen sich zu Zentren von Ritualen zu machen. Marken imitieren damit eine weitere Funktion von Göttern. Sie provozieren Regelmässigkeiten, mit denen sich die Gläubigen bekennen. Sie ermöglichen das Entstehen von Gemeinschaften mit Gleichgesinnten. Mitglieder derselben Community denken und verhalten sich ähnlich. Sie unterhalten intensivere und häufigere Kommunikation. Sie verfolgen ähnliche Rituale, bei welchen der Konsum oder das Anhimmeln der Marke im Vordergrund steht . Die Anhänger einer Marke treffen sich gar zu gemeinsamen und gleichzeitigen Ritualen, welche sich um die Marke drehen. Diese Rituale finden nicht zwingend im realen Raum statt. Die Virtualität ist gefüllt mit Schauplätzen, die sich an eine Markengemeinschaft richten. Die Marke rückt in das Zentrum solcher Gemeinschaften, wenn die Marke ihre Anhänger zur Kommunikation befähigt und Netzwerke ermöglicht, die ohne sie weder denk- noch machbar wären.

Es entstehen Markenreiche, die produziert und erschaffen werden. Tatsächlich stellt sich hier die Frage, wer wen definiert. Sind es die Jünger einer Marke, welche ihren Inhalt, ihre Persönlichkeit definieren? Oder ist es die Marke, welche sich auf die Identität ihrer Jünger abfärbt? Wer erschafft wen? Wer identifiziert was? Die Zeiten der einfachen Zuschreibung von Einflüssen und Wirkungen sind längst vorbei. In netzwerkartig angelegten Gesellschaften ist die Deutung der Wechselwirkung vielversprechend und glaubwürdig. Es bleibt deshalb auch offen, ob die Menschen ihren Marken folgen wollen oder folgen müssen. Es bleibt offen, ob alle Unternehmen und mit ihnen alle Marken eines Tages zu einem einzigen Gott fusionieren werden. Es bleibt offen, ob einst dieser einzige und allmächtige Global Brand über Wahrheit, über Zugehörigkeit, über gut und böse urteilen wird. Es bleibt offen, wer diese Gottheit hervorbringen und wer seine Gemeinschaft kontrollieren würde.

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Simulakra und Hyperrealität

Es ist Baudrillard (Baudrillard, 1978), der schon lange darauf aufmerksam macht, dass Zeichen ohne Bedeutungen gefährlich sind. Sie täuschen und verführen, sie führen ins Nichts und lassen Implosionen möglich werden. Das Loslösen der Zeichen von ihrer Bedeutung vollzieht sich in drei Phasen. Werden Zeichen vorerst tatsächlich produziert, werden sie später imitiert. Dadurch lösen sie sich von ihrem Ursprung, ihrer Herkunft. Sie verfallen einer gewissen Beliebigkeit. Heute befinden wir uns in der dritten Phase, im Zeitalter der Simulation. In diesem Zustand verlieren die Zeichen ihren letzten Halt. Das Zeichen verliert seinen Sinn und verweist auf keine Realität mehr. Baudrillard benutzt dazu den Begriff des sich auf sich selber beziehenden Simulakrums. Das Simulakrum ist ein Trugbild, ein Blendwerk, eine Fassade, ein Schein (vgl. ebd.). Der Selbstbezug bedeutet, dass es keine Referenz ausserhalb des Zeichens mehr gibt. Das Zeichen verliert seine Bezüge. Das Zeichen existiert nur noch seiner selber wegen. Es schwebt selbstbefriedigend im Leeren.

Wir leben in einer Realität, die keine mehr ist. Das Reale existiert nur noch in unseren Medien. In ihnen spielt sich das Leben ab, das wir weder kennen noch berühren können. Man präsentiert uns Stars und schnell verglühende Sternchen, mächtige Wirtschaftsführer und strauchelnde –Wirtschaftskapitäne, Stimmend angelnde Politiker und verwirrte Experten, die weit entfernt von unserem Alltag ihr Dasein fristen. Wir leben in einer Hyperrealität. „Die Realität geht im Hyperrealismus unter, in der exakten Verdoppelung des Realen, vorzugsweise auf der Grundlage eines anderen reproduktiven Mediums – Werbung, Photo etc. – und von Medium zu Medium verflüchtigt sich das Reale, es wird zur Allegorie des Todes; aber noch in seiner Zerstörung bestätigt und überhöht es sich: es wird zum Realen schlechthin, Fetischismus des verlorenen Objekts- nicht mehr Objekt der Repräsentation, sondern ekstatische Verlegung und rituelle Aus-treibung seiner selbst: hyperreal“ (ebd., S.113f.). Das Hyperreale dringt unbemerkt in die Poren unser Leben ein. Das Hyperreale rührt uns zu Tränen. Das Hyperreale hat das Potenzial unseren Alltag zu strukturieren. Das Hyperreale führt uns mit Menschen zusammen, die wir nicht kennen und niemals kennen werden. Das Hyperreale simuliert das Reale so gut, dass wir es für real halten. Aber das Reale formiert sich nur aus Zeichen, aus Stellvertretern und Inszenierungen. Das Reale verschwindet und wir surfen durch ein flimmerndes Nichts (Baudrillard, 2008).

Baudrillard nimmt explizit auf das Buch Mose Bezug. „Nach dem Buch Mose ist es untersagt, dass es in den Gotteshäusern Bildern gebe, denn das Göttliche, das die Natur beseelt, kann man sich nicht vorstellen. Im Gegenteil, man kann. Doch was passiert, wenn es durch die Ikonen bekannt wird und sich in den Simulakra vervielfältigt? Bleibt es jene überlegene Instanz, die in den Bildern einer sichtbaren Theologie Fleisch wird, oder verdunstet es in den Simulakra, die seinen Pomp und seine faszinative Kraft zur Entfaltung bringen – in einer sichtbaren Ikonenmaschinerie, die sich an die Steller der reinen und intelligiblen Gottesidee setzt. […] Doch wie, wenn sich Gott selbst auf ein Zeichen reduzieren liesse? Wie, wenn man in der Lage wäre, ihn zu simulieren? Dann gleitet das ganze System in Schwerelosigkeit hinab und wird selbst nur noch ein gigantisches Simulakrum – nicht irreal, sondern ein Simulakrum, d.h. dass es sich niemals gegen das Reale austauschen lässt, sondern nur in sich selbst zirkuliert, und zwar in einem ununterbrochenen Kreislauf ohne Referenz ohne Umfang“ (Baudrillard, 1978, S.S.14). Der zu einem Symbol reduzierte Gott verliert das Göttliche. Symbole ohne Ursprung sind leere Hüllen. Tänze um goldene Kälber sind Tänze um Nichts, ohne dass es jemand bemerken würde und die Skurrilität der eigenen Performance erkennen würde.

Marken nehmen wie die Abbilder des Göttlichen eine Eigendynamik an. Im Moment, in dem sie an Bedeutung drohen sie das Leben zu verlieren, das ihnen durch das Unternehmen angehaucht wird. Das goldene Kalb löst sich von Gott und bezieht sich nur noch auf sich selber. Das Volk betet einen Stellvertreter an, welcher zwar das Glauben vereinfacht aber nichts mehr von der nicht fassbaren Göttlichkeit übrig lässt. Die Reduktion der Komplexität ist überdimensioniert. Sie tötet die Vorstellungskraft und die Vieldimensionalität des Originals. Die Marken ihrerseits haben längst begonnen, sich von den Produkten und ihren Versprechen loszulösen. Sie nehmen auf keine Realitäten mehr Bezug. Sie entschwinden den Menschen, die sie als Anspruchsgruppen eines Unternehmens hervorgebracht haben. Sie konstruieren eigene Welten, sie konstruieren Hyperrealtäten. In ihnen glänzt und glitzert es. In ihnen ist alles perfekt. Schöne Menschen werben für Welten, in denen alle attraktiv, reich und glücklich sind. Es sind schöne neue Welten, ohne Kummer, Armut und Ungerechtigkeit. Die Werte sind „bis ins Übertriebene gesteigert, einbalsamiert und friedlich verpackt“ (Ebd., S.24). Die künstlichen Welten überdecken die Realität. „Es geht nicht mehr um die falsche Repräsentation der Realität (der Ideologie), sondern darum, zu kaschieren, dass das Reale nicht mehr das Reale ist, um auf diese Weise das Realitätsprinzip zu retten“ (Ebd., S.25). Die künstlichen Welten lassen uns unsere Mängel vergessen und versprechen uns unsere Selbstverständlichkeit zurückzuerlangen.

In der metaphysischen Version der Loslösung der Zeichen bestraft Gott die Menschen für das Errichten von Göttern. Er wünscht ihnen den Tod und schickt Seuchen auf sie los. In einer gottlosen Welt, bestrafen sich die Menschen selbst. Die Strafe bleibt lange unbemerkt. Die Menschen erkennen die Problematik erst, wenn sich die Zeichen längst von ihren Realitäten getrennt haben. Sie erwachen erst, wenn sie realisieren, dass ihre Zeichen nicht für Realitäten garantieren. Sie erschrecken, wenn ihre Aktien an einem Tag 27% ihres Wertes verlieren und keinen Unterschied zum Unternehmen des Vortags herstellen können. Sie erkennen den Betrug, wenn sie in ihren Markenpyjamas traurig ins das Designerbett steigen. Sie relativieren das Symbol, wenn sie realisieren, dass das angebetete Abbild auch auf gefälschter Ware abgedruckt ist. Dann werden sie sich bewusst, dass das Zeichen nur ein Zeichen ist. Dass Glück und Reichtum inwendig hergestellt werden müssen. Dass Marken dazu einen Beitrag stiften können, den Prozess der Selbstwerdung, Selbsterkennung und Selbsterlösung aber nicht leisten können. Dieser muss das Individuum in aktiver und phantasievoller Identitätsarbeit selber erledigen. Es ist ein Weg, auf dem Trauer, Unsicherheit und Unvollkommenheit ihren Platz haben müssen. Tötet man den Mangel, bleibt nicht mehr viel übrig von dem, was das Leben lebenswert macht.

Literaturverzeichnis

Bildernachweis

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