Die Domina als Herrscherin im Moment der Wahrheit

Quere Perspektiven auf persönliche Dienstleistungen

*Dies ist ein nicht ganz fertiggstelltes Arbeitspapier

Inhaltsverzeichnis

Einführung

Der Moment der Wahrheit (Carlzon, 1990) ist der entscheidende Moment in der Generierung von Customer Value (vgl. Kumar et al, 2006; Belz & Bieger, 2004; Löfgren, 2005). In dieser Gegenüberstellung der organisationalen Wertschöpfung und den Bedürfnisse der Kunden, zeigt sich ob die Leistungen die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen können. Das organisationale Verständnis des Moments der Wahrheit ist von zentraler Bedeutung für die subjektive Beurteilung der Zufriedenheit des Kunden. Die Mitarbeitenden müssen in diesen Begegnungen beweisen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erkennen und individuell befriedigen können.

Gerade im Falle von Dienstleistungen kommt diesem Moment eine grosse Bedeutung zu, fallen in ihm doch Produktion und Konsum zusammen (vgl. Bieger, 2002; Corsten & Gössinger, 2007; Fleiss, 2009). Zwischen Angebot und Nachfrage kann zeitlich und räumlich keine Distanz geschaffen werden. Die Kunden werden je nach Theoriestrang zu arbeitenden (Voss & Rieder, 2006) oder integrierten Kunden (Büttgen, 2008). bzw. zu Co-Produzenten (Wikström, 1996; Grün & Brunner, 2002). Anstelle von Dienstleistungen wird im englischen Sprachraum auch von Performance gesprochen (Deighton, 1992). Unternehmen müssen im Moment der Wahrheit keine Leistungen anbieten, sondern ihre Mitarbeitende müssen die Erfahrungen gemeinsam mit ihren Kunden managen (Berry et al, 2002; Carbone & Haeckel, 1999). Dies gilt insbesondere dann, wenn die Kunden einen aktiven Beitrag zur Leistungserstellung erbringen, die Performance der Realität entspricht, es zu persönlichen Kontakten zwischen den Mitarbeitenden und ihren Kunden kommt und die Dienstleistungen den Kundenbedürfnissen gemäss individualisiert werden. (vgl. Berry et al, 2002). Meister & Lovelock (1982) sprechen in diesem Falle von „Professionell Services“, Bieger (2008) nennt sie inszenierten Leistungen. In diesen Leistungen muss es gelingen, die Identitätsarbeit der Kunden anzuregen und zu unterstützen (vgl. Bieger, 2008; Bieger & Laesser, 2000).

Als Untersuchungsobjekt zum besseren Verständnis der persönlichen Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitenden wurde das Milieu des professionellen Sadomasochismus ausgewählt. In dieser sexuellen Dienstleistung kommt es zu einem Moment der Wahrheit, der sich durch hohe Intensität und Intimität auszeichnet. Sexualforscher gehen von einem hohen Beitrag des Sadomasochismus zur Identitätsarbeit aus (vgl. xxx). Es ist offensichtlich, dass es den Dominas gelingen muss, die Bedürfnisse ihrer Kunden präzis zu identifizieren und individuell zu befriedigen. Durch die explorative Erkundung dieser Dienstleistungssituation sollte es gelingen Erkenntnisse über den Moment der Wahrheit zu generieren, die auf alle anderen Branchen übertragen werden können, in denen es zu einer persönlichen Interaktion zwischen Mitarbeitenden und Kunden kommt.

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Forschungsfrage und –methodik

Die die Untersuchung leitende Forschungsfrage lautet demnach, welche Strategien und Hilfsmittel von einer dienstleistenden Organisation eingesetzt werden, um den Moment der Wahrheit als Inszenierung so zu gestalten, damit die Kunden an ihrer Identität arbeiten können und dadurch Zufriedenheit und Bindungsbereitschaft der Kunden erhöht werden. Zur Untersuchung eigenen sich Dienstleistungen, die zur erfolgreichen Bewältigung ein tiefgreifendes sprich psychologisches Verständnis der Kundenbedürfnisse voraussetzen. In diesen Fällen kann man von einem intimen Verhältnis zwischen Kunden und Mitarbeitenden sprechen. Die Studie dient im Sinne des qualitativen Vorgehens (Flick, 2006; Flick et al, 2005) nicht der Überprüfung, sondern der Generierung von Theorien. Der Verwertungszweck liegt in der abduktiven Herleitung (vgl. Hoffmann, 2005; Reichertz, 2005) von Theoriebausteinen im Sinne der Grounded Theory (vgl. Glaser & Strauss, 2005). Das Beweisen von Zusammenhängen weicht der Deskription des Moments der Wahrheit aus der Optik der dienstleistenden Mitarbeitenden.

Die sadomasochistische Sexualität eignet sich zudem besonders zur Illustration einer Dienstleistungssituation, weil hier die Bedürfnisse klar artikuliert und erkannt werden müssen, um den Erfolg des Aufeinandertreffens zu garantieren

Als illustrierendes Gewerbe wurde das professionelle Milieu des Sadomasochismus ausgewählt. Dieses eignet sich aus mehreren Gründen zur Erforschung der aufgestellten Forschungsfrage. Zum einen existiert das verlangte intime Verhältnis zwischen Kunden und Mitarbeitenden. Die Kunden suchen Mitarbeitende auf, um sexuelle Bedürfnisse zu befrieden. Diese sind komplex, individuell und setzen sich aus körperlichen und psychischen Komponenten zusammen. Die sadomasochistische Sexualität eignet sich zudem besonders zur Illustration einer Dienstleistungssituation, weil hier die Bedürfnisse klar artikuliert und erkannt werden müssen, um den Erfolg des Aufeinandertreffens zu garantieren (vgl. Wetzstein et al, 1993). Eine Dienstleistung ist gemäss Bieger (2002) eine auf den Kundennutzen ausgerichtete Leistung, die an einem Menschen ohne Transformation von Sachgütern erbracht wird. Der Nutzen besteht in einem individuellen Wohlbefinden auf der Basis einer Problemlösung, eines Erlebnisses oder einer psychischen und physischen Weiterentwicklung (vgl. ebd.). Elb (2006) spricht vom Sadomasochismus als einer asynchronen Sexualität, weil die Sexualität nicht gemeinsam sondern getrennt erlebt wird. Man orientiert sich einzig an der eigenen Lust, wohlwissend, dass man dazu den anders gepolten Partner braucht. Konkret: Wie für eine Dienstleistungssituation typisch, steht eine anbietende Figur einer nachfragenden Figur gegenüber, wobei die auszutauschende Leistung im Vorhinein skizziert wurde.

Um diese Erkenntnisse zu gewinnen, wird eine qualitative Herangehensweise gewählt. Diese ermöglicht es, das Innenleben der Mitarbeitenden so intensiv zu erkunden, dass der Moment der Wahrheit in seiner Komplexität verstanden werden kann. Als empirisches Datenmaterial werden fünfzehn bis zwanzig Interviews mit professionellen Dominas angestrebt. Zur Vorbereitung der Interviews wurde sowohl die Literatur zum Sadomasochismus als auch die Literatur zum Dienstleistungsmanagement gemäss den Prinzipien der Hermeneutik gesichtet (vgl. Soeffner, 2004; 2005; Ricoeur, 2005). Das Verständnis beider Aspekte ist nötig, um den spezifischen Moment der Wahrheit im professionellen Sadomasochismus verstehen zu können. Der Interviewleitfaden, der im Sinne eines Experteninterviews (vgl. Gläser & Laudel, 2004; Flick, 2006) angefertigt wurde, gliedert sich nach den Phasen in dem Dienstleistungsprozess (vgl. Fliess, 2009) bzw. der Dienstleistungskette (vgl. Bieger, 2002). Die Gesprächspartnerinnen werden bewusst ausgewählt und per Internet angeschrieben. Es waren telefonische Nachfragen nötig, um das Vorhaben zu konkretisieren, die Interviewpartnerinnen zu überzeugen und die konkreten Termine zu vereinbaren. Bis zum jetzigen Zeitpunkt wurden vier Interviews geführt. Eine Erweiterung des Samples wird zur Sicherung der Ergebnisse zwingend angestrebt Die Gespräche dauerten zwischen 45 und 75 Minuten und wurden mit Hilfe der Software f4 transkribiert. Die Software atlas.ti diente der induktiven und deduktiven Codierung.

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Theoretische Einbettung

Bevor die Elemente eines erfolgreichen Moments der Wahrheit im vorliegenden Fall beschrieben werden, soll die Verwendung der sadomasochistischen Interaktionssituation begründet werden. Zum Sadomasochismus gehört eine Fülle von Handlungen, Ritualen und Szenen (vgl. Hitzler, 2005; 1994; 1993; Wetzstein et al, 1993). Die Anhänger dieser Form der Sexualität gehen den Praktiken hinter den vier Buschstaben BDSM nach. Dahinter stehen die englischen Wörter Bondage, Discipline und Sadomasochism (vgl. Dressler & Zink, 2003). Dominas agieren in einer Nische, was die Konzentration auf die Kernkompetenz der sadistischen und dominanten Ader mit sich zieht (vgl. Hinterhuber et al, 2003). Es ist eine Minderheit der Gesellschaft, welche sadomasochistische Praktiken als Bestandteil ihrer Sexualität angibt. Eine aktuelle Studie von Richters et al. (2008) weist eine Quote von 2.2% der Männer und 1.3% der Frauen aus, die in den letzen 12 Monaten BDSM praktiziert hat. Die vorliegende Untersuchung beschränkt sich aus Gründen der Vereinfachung auf die professionelle Szene, in der Männer von Frauen dominiert werden.

Wer seine Sexualität in Form des Sadomasochismus auslebt, geht ein Spiel zwischen zwei erwachsenen Menschen ein (vgl. Elb, 2006). Dies impliziert, dass das Spiel freiwillig praktiziert wird und dass der Verlauf der Begegnung nicht vorausgesagt werden kann. Aufgrund der festgestellten Freiwilligkeit sind auch keine ethischen Bedenken nötig, handelt es sich doch in beiden Fällen, um eine bewusst und gerne eingegangenen Austausch. Vor dem Spiel werden die Spielregeln bekannt gemacht. Diese manifestieren sich in den Grenzen, welche die Spielpartner nicht überschreiten wollen. Auf der Seite der Domina sind dies primär nicht gewollter Körperkontakt bzw. Geschlechtsverkehr. Auf der Seite der Kunden sind dies gewisse Praktiken, die im Spiel nicht erlaubt werden. In diesen Begrenzungen zeigt sich der Dienstleistungscharakter der Spielsituation. Eine Domina wird zur Befriedigung klar umrissener Bedürfnisse aufgesucht, wobei die Domina ihrerseits mir klar bestimmten Kompetenzen bzw. Praktiken auf diese Bedürfnisse antwortet und für ihre Leistung ein im Voraus bestimmtes Entgelt in Anspruch nimmt.

Der Kunde bleibt in diesem Spiel immer der Kunde, obwohl er unter Umständen gefesselt, geknebelt und bestraft wird. Er geniesst nicht nur Macht, weil er für das Spiel Geld bezahlt, sondern weil es letztlich seine Wünsche sind, die im Zentrum der sadomasochistischen Begegnung stehen. Haeberle (2005) verweist auf die Abhängigkeit der Sadisten von den Masochisten. „Die Lust des Sadisten ist bedingt durch die von ihm wahrgenommene Lust des Masochisten. Daraus folgt, dass Letzerer bei jeder ‚Szene‘ die eigentliche Kontrolle ausübt. Gerade dieser Sachverhalt war für Aussenstehende schwer zu begreifen, da er ja dem Augenschein widerspricht. Tatsächlich aber lässt der Masochist seine eigene Lust an der Unterwerfung vom Sadisten bedienen, und zwar nur so weit, bis sie in Unlust umschlägt“ (S.115; vgl. Ahrens, 2006). Es sind die Bedürfnisse der Kunden, die im Vordergrund der Gestaltung des Moments der Wahrheit stehen und befriedigt werden müssen. Entsprechend sollten sich auch professionelle Dienstleisterinnen im BDSM durch eine hohe Kundenorientierung auszeichnen. Ansonsten wird der Kunden die Situation verlassen und eine Dienstleiterin aufsuchen, in der er sich besser weiterentwickeln kann.

Das Ausüben der Sexualität liefert immer einen Beitrag zur Identitätsarbeit (vgl. Lewandowski, 2004; Keupp et al, 2006). Dies gilt gerade oder in besonderem Masse für Sadomasochisten (vgl. Connolly, 2006; Woltersdorff, 2007). Sie sind ausgezeichnete Stigma-Manager im Sinne von Goffmann (1967) oder Gross (2001). Dadurch, dass sie ihre Neigungen offen zur Schau stellen, gewinnen sie durch den Besuch einer Domina neue Stärke. Da auch die Domina im Spiel ihre Eigenarten zur Schau stellt, arbeiten in diesem Spiel beide Beteiligten an ihrer Identität. Die gemeinsame Identitätsarbeit ist psychologisch betrachtet das Ziel jeder Dienstleistungssituation in der die Interaktion zwischen zwei Menschen im Vordergrund steht (vgl. Bieger & Lässer, 2000; Bieger, 2008). Die Session wird dadurch zu einer Interaktionssituation, der beide Beteiligten einen Sinn zuschreiben und sich weiterentwickeln können. Dies ist deshalb wichtig, weil die wahrgenommene Qualität der Dienstleistung von der Sinnzuschreibung der anbietenden Mitarbeitenden abhängt (vgl. Heskett et al., 2008; Kamakura et al., 2002).

Aus Sicht des Dienstleistungsmanagement interessiert, wie die Domina als Vertreterin der Seite der Mitarbeitenden den Moment der Wahrheit gestaltet.

Aus Sicht des Dienstleistungsmanagement interessiert, wie die Domina als Vertreterin der Seite der Mitarbeitenden den Moment der Wahrheit gestaltet. „Die Fähigkeit, die Motivation, die Werkzeuge und der Gestaltungsfreiraum des Mitarbeiters bestimmen im wesentlichen seine Leistung. Es entsteht der eigentliche ‘Moment der Wahrheit‘, in dem sich all diese Voraussetzungen, gewissermassen die Kompetenzen und die Dienstleistungskultur des Unternehmens, über seine Mitarbeiter in einer konkreten Leisten offenbaren müssen“ (Bieger, 2002).

Im Moment der Wahrheit kommt die Wahrheit über die Qualität der Dienstleistungsorientierung einer Unternehmung zum Vorschein. Sie zeigt sich durch das Verhalten der Mitarbeitenden in einem designten Kontext. Der Moment der Wahrheit kann anders auch als Inszenierung oder Performance (vgl. Deighton, 1992) beschrieben werden. Der Begriff der Performance macht einerseits deutlich, dass zur erfolgreichen Bewältigung der Situation Mitarbeitende und Kunden etwas beitragen müssen (vgl. ebd.). Anderseits ist eine Performance nicht vollziehbar ohne individuelle und kreative Beiträge.

Als Managementaufgabe entsteht die Pflicht, den Moment der Wahrheit im Sinne von Kundenerfahrungen zu managen (vgl. Berry et al, 1992). Es gilt die virtuelle und materielle Infrastruktur im Sinne einer Inszenierung so zu orchestrieren (vgl. ebd.; Goffmann, 2008), dass der Kunde im Moment der Wahrheit eine solche Beziehung zu den Mitarbeitenden eines Unternehmens aufbaut, dass die einzige logische Konsequenz in der Weiterführung der Beziehung liegt. Deighton (1992) zeigt, dass mediale Dokumentationen und das Erzählen einer Geschichte die Leistung in eine richtiggehende Erfahrung für den Kunden transformieren. Dies macht auch Löfgren (2005) deutlich, indem er zwei Momente der Wahrheit unterscheidet. Der erste Moment der Wahrheit muss die Aufmerksamkeit der (potenziellen) Kunden sicherstellen. Im zweiten Moment wird die Wertschöpfung genutzt und beurteilt. Aus Sicht des Unternehmens gilt es durch den Moment der Wahrheit beim Kunden ein Gefühl der Zufriedenheit zu schaffen, damit er sich langfristig an das Unternehmen binden will (Kuss & Tomczak, 2002). Es wird hier angenommen, dass dies dann der Fall ist, wenn die Kunden durch den Moment der Wahrheit an ihrer Identität arbeiten (vgl. Deighton, 1992; Bieger & Laesser, 2000; Bieger, 2008). Entsprechend will diese Arbeit Verhaltensweisen der dienstleistenden Mitarbeitenden identifizieren, welche die Identitätsarbeit der Kunden unterstützen. Es gilt die allgemeinen Strategien des Relieve and Enable (vgl. Bieger, 2002) in konkretes Verhalten zu überführen.

Stellt man sich den Moment der Wahrheit prozessual vor, so gilt es auf den Dienstleistungsprozess näher zu beleuchten. Fliess (2009) trägt verschiedene Modell zusammen und unterscheidet zwischen einer Spezifizierungs-, einer Realisierungs- einer Nutzungs- und einer Nachproduktionsphase. Diese Phasen eignen sich zur Strukturierung der Deskription des Erkenntnisobjektes. Sie steuerten wie angedeutet die Produktion des Leitfadens. Die Optimierung der Dienstleistungskette ist die Grundlage, dass am Ende der Service-Profit-Chain messbare Fakten wie Kundenzufriedenheit und –loyalität resultieren (vgl. Heskett et al, 2008; Kamakura et al, 2002). Zur Erreichung dieser „harten“ Faktoren wird hier angenommen, dass Kunden und Mitarbeitende im Moment der Wahrheit an ihrer Identität arbeiten können. Hier ergibt sich die Forschungslücke, denn es ist unklar, wie genau die Identitätsarbeit der Kunden im Moment der Wahrheit unterstützt wird. Es gilt zu beachten, dass man im Falle von persönlichen Dienstleistungen von individuellen Dienstleistungsketten ausgehen muss (Bieger & Beritelli, 2006). Es sind die Kunden, die latente Wertschöpfungsketten für die Realisierung eines individuellen Nutzens zusammenstellen.

Aus der empirischen Exploration werden Erkenntnisse aus dem professionellen Sadomasochismus für alle anderen Dienstleistungssituationen verallgemeinert. Das Verständnis der Gestaltungshilfen der Domina könnte anderen Dienstleistungsunternehmen behilflich sein, den Moment der Wahrheit so zu gestalten, dass Kunden und Mitarbeitende in ihnen an ihrer Identität arbeiten und dadurch tiefgreifende und langfristige Beziehungen zu ihren Anbietern aufbauen. Dies ist nur dann möglich, wenn die Kunden zufrieden aus diesen Interaktionssituationen gehen bzw. die Mitarbeitenden sich bemühen, die Bedürfnisse der Kunden zu identifizieren und durch ihre Wertschöpfung gezielt auf diese Bedürfnisse eingehen.

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Der Moment der Wahrheit im Dominastudio

Spezifizierungsphase: Das Erkunden der Bedürfnisse

Die Vorbereitung auf den Moment der Wahrheit beginnt für viele Dominas mit der Lektüre der Karteikarten, welche die vorangegangenen Sessions dokumentieren. „Ich schreibe alles auf. Alles. Was ich für Kleider getragen habe, was ich mit ihm gemacht habe, was er sich wünscht, was seine Tabus sind, was er an einzelne Sessions nicht so gut fand, vielleicht habe ich zu fest geschlagen oder so. Das schreibe ich alles auf. Dass ich es anders mache, wenn er wieder kommt. Oder vielleicht ein anderes Kleid trage und so weiter“ (D1). Die Notizen dienen dazu, während der Session präziser auf die individuellen Bedürfnisse des Gastes einzugehen und die Beziehung in der Folge der Sessions weiterzuentwickeln. Es handelt sich um eine Kundenbindungsmassnahme, die auch im medizinischen bzw. therapeutischen Kontext bekannt sind.

Die befragten Dominas verweisen auf die Unterschiedlichkeit der Bedürfnisse. Die Gäste haben individuelle Gründe, durch BDSM an ihrer Identität zu arbeiten. Es ist entsprechend nutzlos mit einem Standard-Angebot zu operieren, „Mein Gott, da brauchen wir stundenlang, um diese Bedürfnisse aufzuzählen“. Es gilt Vorurteile zu vermeiden. „Wenn man in diesem Beruf arbeitet, wenn man in so kurzer Zeit so viele unterschiedliche Begegnungen hat, die für ihre Kürze so intensiv sind, wie sonst keine anderen Begegnungen in dieser Zeitspanne, da lernt man nicht in Schubladen zu denken. Man tut es dennoch. Jeder tut es. Aber man lernt sich davon zu distanzieren. Man lernt, dass jeder Mensch mit seinem Alter, mit seinem Leben, das er erlebt, seinen Rucksack mitbringt, den ihn geprägt hat“ (D4).

Die Sklaven kommen als ganz normale Personen zu mir. Danach gehen wir ins Studio. Dann ist klar, dass er ein Sklave ist und sich auch so zu benehmen hat. Wenn er nach der Session wieder ins Büro zurückkommt, darf er ein ganz normaler Mensch sein.

Um die Bedürfnisse zu erkunden, bieten die befragten Dominas ein Vorgespräch an. Es gilt zu entdecken, warum Kunden eine Domina aufsuchen, welchen Nutzen und welche Form der Identitätsarbeit sie sich erhoffen. „Vor allem, wenn man sich noch nicht kennt und dann heraus spürt, wohin es geht, ist das Vorgespräch wichtig“ (D2). Das Vorgespräch soll die Bedürfnisse erkunden und Vertrauen schaffen. Dabei ist es wichtig, zwischen der Vorbesprechung und der eigentlichen Dienstleistungssituation eine klare Grenze zu ziehen. Dies gelingt durch Kleidung oder durch einen Wechsel der Örtlichkeit. „Die Sklaven kommen als ganz normale Personen zu mir. Danach gehen wir ins Studio. Dann ist klar, dass er ein Sklave ist und sich auch so zu benehmen hat. Wenn er nach der Session wieder ins Büro zurückkommt, darf er ein ganz normaler Mensch sein. Es gibt kein am Boden knien, kein Fusslecken und so weiter. Das gibt es da unten nicht, das gibt es nur oben. Ich denke dadurch wird sehr viel Vertrauen aufgebaut. Weil sie kommen dahin und denken, sie nimmt mich ja als normaler Mensch wieder auf“.

Häufig sind die Sklaven aber nicht fähig, ihre Bedürfnisse zu äussern. Die Dominas bieten Hilfestellungen, in dem sie die Gäste die Bedürfnisse schriftlich notieren lassen oder selbst Hinweise geben. „Dann gebe ich Köder. Ich verstreue sie wild, so dass sie darauf Antworten geben können oder so aus sich herauskommen. Es gibt immer etwas, womit ich sie in ihrer Phantasie abholen kann“. Domina 4 spricht von einem Scan, welchem sie die Gäste vor Beginn der Session unterzieht. „Man lernt in diesem Beruf binnen kürzester Zeit einen Menschen abzuscannen und ein Gespür für ihn zu entwickeln. Sonst könnte man keine gute Session machen. Denn schlussendlich, wenn man das professionell macht, bietet man eine Dienstleistung an, bei der man eine Phantasie erfüllt. Und wenn man einen Menschen vor sich hat, der nicht in der Lage ist, sich über seine Hemmungen wegzusetzen, bedarf es relativ grosser Menschenkenntnis oder geschulter Menschenkenntnis, um zu erahnen, was dieser Mensch sucht, was dieser Mensch erleben möchte, weshalb er nun diesen Weg zu mir auf sich genommen hat“.

Realisierungs- und Nutzungsphase: Die Session als inszenierte Geschichte

Das Erkunden der Bedürfnisse ist deshalb so wichtig, weil die ganze Dienstleistungssituation darauf aufbaut. Bei den Bedürfnissen handelt es sich um etwas hochgradig Immaterielles. Die Dominas sprechen einheitlich vom einem Kopfkino, in welchem die Phantasien passieren. Dieses Kopfkino gilt es zu erkunden. Dazu dienen die Vor- und Nachgespräche sowie die konkreten Reaktionen innerhalb der Session. Dabei liegt der Sinn der Dienstleistung in der Erkundung und Weiterentwicklung der Kopffilme.

Die Phantasien bestimmen den Verlauf der Session. D2 erklärt, dass sie mit Hilfe der Bedürfnisse des Kunden versucht in der Session eine Geschichte zu formen. „Ich sage einfach, sag Du mir, erzähl Du mir etwas, und ich mache eine Geschichte daraus. […] Ich baue immer eine Geschichte auf, die man dann auch weiterführen könnte. […] Das heisst jetzt nicht, dass es klassische Rollen sind, wie zum Beispiel die Polizistin und der böse Räuber. Es ist ein Spiel. Es hat einen Aufbau. Das ist mir wichtig. Ich gehe nicht in den Raum hinein und verhaue einfach einen. Wenn ich weiss, genau diese Peitsche ist sein Kick, dann baue ich das darauf aus, dass er darauf plangen muss, dass er es nicht gerade bekommt. Er muss quasi darum kämpfen. Es ist natürlich auch ein verbales Spiel. Gut, meistens halte ich einen Monolog aber ich finde das ganz spannend, weil irgendwo kommt es ja doch an“. Die Session läuft auf einen Höhepunkt zu, der bei vielen Gästen, in der ultimativen Befriedigung, im Orgasmus endet.

Man muss das so verstehen, dass wir Real-Time Schauspieler sind. Du musst ein unglaubliches Talent zur Improvisation haben.

Der Aufbau der Session bestimmt sich mit dem Spielverlauf. D4 spricht von ihrer Tätigkeit als Improvisationsschauspielerin. “Man muss das so verstehen, dass wir Real-Time Schauspieler sind. Du musst ein unglaubliches Talent zur Improvisation haben. Das heisst du gehst wie ein leeres Gefäss in dieses Vorgespräch. Du machst Dir kein Bild, du machst dir nichts vor. Du nimmst das auf, was du wahrnimmst und machst genau daraus etwas“ (D4). Dabei bleibt die Domina in der Rolle der Dienstleisterin. „Ich bin immer noch die Domina. Ich sage, was ich spielen möchte. Ich bestimme, was passiert“¨(D2). Sie muss für den Verlauf des Spiels Verantwortung übernehmen. Es muss ihr gelingen, zwischen ihren eigenen Bedürfnissen und denjenigen des Gastes ein Gleichgewicht zu finden. „Sagen wir es so: Ich lasse mich durch die Phantasie des Kunden leiten. Aber ich bestimme immer noch“ (ebd.).

Das Erzählen der Geschichte findet auf einer inszenierten Bühne statt. Je nach Bedürfnissen des Gastes, hat die Inszenierung einen anderen Grad an Künstlichkeit. „Nur, um im Vorfeld zu differenzieren, es gibt die Art von Gast, bei der ich sehr viel mehr ich selbst bin. Und dann gibt es die Art von Gast, die schon suggeriert, dass sie eher etwas Kapriziöseres wollen. Diejenigen, die eher auf natürliche Dominanz stehen, mit denen kann man normal umgehen. Da kann man dann auch mal humorvoll sein aber dennoch bestimmt. Ich glaube manchmal ist es so, dass ich eine kapriziöse Art an den Tag lege, wenn mir einfach danach ist, oder ich das Gefühl habe, der Gast schreit förmlich danach. Dann ist die Wand ganz da. Dann ist dann von meiner Privatperson nicht mehr viel übrig. Das bin zwar immer noch Ich. Aber es macht nicht mehr mein ureigenstes Wesen aus. Es verzichtet auch nur auf einen Anflug von Verletzlichkeit oder von Humor. Das wird dann alles völlig ausgeschaltet. Ich bin dann völlig Rolle und die Rolle gefällt mir in dem Moment auch“ (D4).

Zur Rolle gehören Stimme, Mimik und Gestik. Die Inszenierung geht aber über die Inszenierung des Körpers hinaus. Wie im Theater werden Sinneseffekte, Bühnenbilder und Requisiten eingesetzt. Musik, Kleider, Temperatur und Licht werden aufeinander abgestimmt. Diese Hilfsmittel der Inszenierung nutzen die Dominas häufig so unbewusst, dass sie ihnen gar nicht mehr auffallen. „Schau, das sind so Dinge, das ist gut, dass du fragst. Das sind für mich Selbstverständlichkeiten, da muss ich mir gar keine Gedanken mehr darüber machen. Die Stimmung wird unter anderem mit Musik untermalt. […] Mit Licht wird auch gespielt, mit Kerzen oder mit unterschiedlichen in die Folterkammern integrierten Lichteffekten. Da kann man sehr viel machen. Durch Dimmen oder sei es jetzt grünstichiges Licht, je nachdem, welche Kleidung man trägt. Wenn man zum Beispiel Latex trägt, dann spiegelt sich das Licht dann wiederum ganz anders auf der Stofflichkeit als bei Leder“ (D4).

D1 setzt in ihren Räumen Spiegel ein. „Sie machen den Raum grösser und freundlicher. Wenn der Raum ganz schwarz eingerichtet ist, finde ich Spiegel passend. Es ist etwas Schönes, etwas Beruhigendes“. Die Spiegel werden auch deshalb eingesetzt, weil sich der Gast so selber beobachten kann. „Weil sie schauen ja überall hin. Meistens können sie sich aber nicht drehen, oder sie dürfen nicht. Und wenn es überall Spiegel hat, dann können sie doch sehen. Es ist wichtig darauf zu achten, dass sie Reize wahrnehmen können. Dann können sie sich heimlich durch die Spiegeln beobachten“. Die Spiegel kann die Domina auch einsetzen, um sich von ihrer Kunst zu überzeugen. Sie sind ein Teil der Selbstüberzeugung. „Es ist zum Teil schon etwas sehr Schönes. Schon nur, wenn die Hände gefesselt sind. Ich finde es sieht schön aus. Und wenn sie es selbst sehen, wenn sie am Rücken gefesselt sind, können sie auch nur durch die Spiegel sehen. Allgemein. Auch wenn man auf der Brust ein Netz macht, dann ist das auch etwas Schönes. Ohne Spiegel können sie das nicht sehen“ (ebd.).

Nachproduktionsphase: Erfolgskontrolle

Die Erfolgskontrolle der Domina muss während der Session stattfinden. Den Dominas fällt es schwer zu beschreiben, wie sie erkennen, ob es ihnen gelingt, die Bedürfnisse ihrer Gäste zu befriedigen. „Ich würde sagen, das spürt man. Das ist Feingefühl“ (D3). Die Dominas achten auf die Körpersprache und glauben, mit den Jahren ein Gespür für ihre Gäste und ihre Befindlichkeit zu entwickeln. Als Hilfsmittel werden Code-Wörter eingesetzt, die das Spiel in eine andere Richtung lenken. Die Dominas betonen, dass die Spiele einfacher werden, wenn man einen Gast länger kennt. Man ist mit seinen Bedürfnisse, seinen Grenzen und der Bedeutung seiner Reaktionen vertraut.

In diesen Momenten ist auf beiden Seiten ein unermessliches Vertrauen da. Es gibt nichts, wofür man sich schämen muss. Es gibt kein Vorher und kein Nachher. Es ist einfach nur Moment. Es ist einfach nur diese Situatio.

Die grösste Herausforderung stellen Gäste dar, bei denen keine Reaktion erkennbar sind. „Die einen die stehen da, wie ein Stein. Denen siehst du nicht an, ob es ihnen gut tut oder nicht. Die leiden das einfach durch. Bei denen ist es dann schwierig“ (D1). Diese Gäste machen die Dienstleistungssituation für die Dominas anstrengend, weil sie sich ihrer selbst nie sicher sein können. Als Gegenmittel setzen die Dominas Fragen ein, mit denen sie überprüfen, wie es dem Gast geht und ob das Spiel in die richtige Richtung läuft. Es kann auch vorkommen, dass die Dominas innerhalb der Session auf eine Meta-Ebene wechseln. Im schlimmsten Fall werden die Gäste an andere Dominas verwiesen, die währen der Dienstleistung selbst nicht viel sprechen.

Im Erfolgsfall wird die Session zu einem Spiel, an dem beide ihren Gefallen finden. Dann vermischen sich die Phantasien und es entsteht ein gemeinsames Erlebnis. „Das ist dann der Fall, wenn ich sehe und wahrnehme, dass dieser Mensch, dass sich mein Gegenüber dem Schmerz oder auch der Unterwerfung mit Hingabe öffnet. Das heisst, ich sehe den Genuss und sehe und nehme war, dass dieser Mensch in diesem Moment nichts anderes als Situation ist. Und so definiere ich auch eine gute Session. Man ist in der Situation. Man überlegt sich nicht, ob man nachher geht. Man stört sich nicht ab unbekannten Geräuschen vor der Türe. Man ist konzentriert. Aber nicht angestrengt konzentriert. Es ist einfach die Wahrnehmung, dass die Phantasie in dem Moment Realität ist. Dass das Geschehen real ist und mein Gegenüber genauso an dieser Realität teilnimmt, wie ich es tu und wie es will. […] In diesen Momenten ist auf beiden Seiten ein unermessliches Vertrauen da. Es gibt nichts, wofür man sich schämen muss. Es gibt kein Vorher und kein Nachher. Es ist einfach nur Moment. Es ist einfach nur diese Situation“ (D4).

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Praktische Implikationen für andere Branchen

Die Interviews mit den Dominas lassen Dienstleistungsmanager eine Menge von Hinweisen erkennen, wie die Dominas den Moment der Wahrheit so gestalten, dass im Moment der Wahrheit Customer Value geschaffen wird. Die wahrgenommene Wertschöpfung muss den Angaben dieser Studie gemäss einen Beitrag zur Identitätsarbeit leisten, um Zufriedenheit und Loyalität zu schaffen. An dieser Stelle beschränkt sich die Übertragung auf vier markante Beobachtungen.

Die Bedürfnisse des Kunden stehen im Vordergrund

Zunächst fällt auf, dass die Dominas erheblichen Aufwand darin investieren, die Bedürfnisse der Kunden zu erkunden. Sie müssen wissen, wie und weshalb die Kunden gemeinsam mit ihnen sexuelle Identitätsarbeit leisten wollen. Dazu dienen Vor- und Nachgespräche der eigentlichen Dienstleistungssituation. Um bei wiederholenden Begegnungen die Beziehungen vertiefen zu können, führen die Dominas Karteikarten. Die Begegnungen sind von vornherein auf Wiederholung ausgelegt, weil sonst die Natur des Spiels verletzt wird und die Identitätsarbeit dadurch nicht fortgesetzt werden könnte. Die Orientierung am Wohl des Kunden wird auch daran deutlich, dass Dominas von Gästen anstatt von Kunden sprechen. Diese Phase des Kennenlernens fehlt in vielen anderen Dienstleistungssituationen. Dem Moment der Wahrheit werden selten Prozesse vorgeschoben, die dazu dienen würden, den Kunden und seine Bedürfnisse zu erkunden. Fehlt die Erkundung der Bedürfnisse ist es im Moment der Wahrheit auch nicht möglich mit dem Kunden gemeinsam Identitätsarbeit zu verrichten.

Die Dienstleisterin als Erfüllerin von Phantasien

Die Dominas verstehen sich als Helferinnen, um Phantasien Realität werden zu lassen. Das Erfüllen von Phantasien wird in der Theorie unter dem Stichwort des Enablers behandelt. Allerdings geht man selten soweit und spricht von Phantasien, die realisiert werden sollen. Der Begriff der Phantasie macht deutlich, dass die Bedürfnisse des Kunden häufig in seinem Unterbewusstsein lagern. Phantasien nicht realisierte Identitätsbestandteile. Als Dienstleistungsunternehmen sollte man seinen Kunden Hilfestellungen bieten, um diese Bedürfnisse sichtbar zu machen. Dabei wird es häufig um ein Stigma-Management gehen, denn Kunden suchen Dienstleistende deshalb auf, weil sie zum produktiven Umgang mit ihrer Identität auf Unterstützung angewiesen sind. Der Begriff der Phantasie macht deutlich, dass die Bedürfnisbefriedigung zumindest zu gewissen Teilen nicht in einem alltäglichen Kontext stattfinden kann. Als Dienstleistungsunternehmen bietet man Hilfestellungen, um zumindest während der beschränkten Zeit des Moments der Wahrheit vom Alltag Abschied nehmen zu können.

Die Bedürfnisse werden derart ins Zentrum der Begegnung gestellt, dass um sie herum eine Geschichte erzählt wird.

Die Befriedigung des Bedürfnisses ist der Höhepunkt einer Geschichte

Die Bedürfnisse werden derart ins Zentrum der Begegnung gestellt, dass um sie herum eine Geschichte erzählt wird. Die Dienstleistungssituation erfährt dadurch eine Dramaturgie. Es ist offensichtlich, dass die erfolgreiche Erzählung dieser Geschichte die aktive Gestaltung von Mitarbeitenden und Kunden verlangt. Kunden sollten deshalb im Moment der Wahrheit soweit in das Geschehen integriert werden, dass von Gleichberechtigung gesprochen werden kann. Dabei liefern die Kunden die Inputs (Bedürfnisse) und die Mitarbeitenden versuchen diese durch Hilfsmittel und vor allem ihren Phantasien (Kompetenzen) zu realisieren. Dies gelingt dann, wenn sich die Beteiligten gleichzeitig im selben Kopfkino befinden. Das Kopfkino ist nichts anderes als die unmittelbare und bewusst wahrgenommene Identitätsarbeit. Man verliert sich im Moment und nimmt nur noch die gemeinsam erlebte Dienstleistungssituation wahr.

Die Inszenierung passiert in einem mit den Sinnen wahrnehmbaren Kontext

Die Erzählung der Geschichte wird dadurch unterstützt, dass die Sinne von animierenden Inszenierungshilfen genutzt werden. Dazu gehören nicht nur die Kleidung der Dienstleistenden, sondern ebenso Musik, Spiegel, Gerüche und Lichteffekte. Das Kopfkino findet demnach nicht nur geistig sondern auch in einer physischen Umgebung statt. Das Realisieren der Kundenphantasien wird heute noch weitgehend phantasielos gestaltet. Die physischen Umgebungen entsprechen alltäglichen Gewohnheiten, Mustern und Ritualen. Die Potenziale, um den Moment der Wahrheit zu einem Aufenthalt in Phantasiewelten zu machen, werden längst nicht ausgeschöpft. Hier ergeben sich gerade in der Realisierung von Markenwelten neue Möglichkeiten. Die Inszenierungen sollten wie die Spiegel im Fall der Dominas Gelegenheit zur Selbstbeobachtung, Selbstreflexion und damit zur Selbstentwicklung von Kunden und Mitarbeitenden bieten.

Die Erfolgskontrolle ist Teil der Dienstleistungssituation

Die Erfolgskontrolle beginnt bereits im ersten Vorgespräch. Dort macht sich die Dienstleisterin intensiv mit den Bedürfnissen ihres Gastes vertraut. Diese bilden die Grundlage, damit während der Session durch physische und psychische Stimulationen an der Identität des Gastes gearbeitet werden kann. Während der Dienstleistungssituation sollten die Mitarbeitenden intensiv auf die Zufriedenheit ihrer Kunden achten. Dies gelingt durch das Beobachten der Körpersprache und durch das Stellen von gezielten Fragen. Die Kontrollprozesse sollten so weit internalisiert werden, dass das Überprüfen der Zufriedenheit zu einem selbstverständlichen Bestandteil des Verhaltens wird.

Theoretische Implikationen

Das gewählte Untersuchungsobjekt des professionellen Sadomasochismus stellt in Bezug auf die Bedürfnisse und die Intimität der Dienstleistungssituation eine Extremsituation dar. Im Verlauf des langfristig angelegten Projektes wird es deshalb darum gehen, nach dem ausführlicheren Studium dieses Milieus, die Erkenntnisse mit anderen Dienstleistungssituationen zu vergleichen.

Die gewonnen Erkenntnisse können schon deshalb nicht als allgemeingültigen Theorien dargestellt werden, weil die Untersuchung bisher nur vier Gespräche umfasst. Das Sample muss daher laufend vergrössert werden. Es gilt die Faktoren, welche die Identitätsarbeit des Kunden im Moment der Wahrheit unterstützen, auf andere Branchen zu übertragen. Sind die Faktoren im Sinne von Glaser & Strauss (2005) durch den Vergleich verschiedener Dienstleistungssituationen mit persönlicher Interaktion einmal stabil, so können quantitative Untersuchungen ins Auge gefasst werden. Diesen müsste es gelingen, die identifizierten Faktoren als Items zu konkretisieren und zwischen diesen und den Elementen der Service Chain Korrelationen aufzuzeigen. Insbesondere gilt es den Zusammenhang zwischen Identitätsarbeit von Kunden und Mitarbeitenden sowie den quantitativen Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zu erkunden.

Literatur

Bildernachweis

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